Специалист отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru Айнур Кильдияров объясняет, какой отчет в Метрике поможет оценить эффективность рекламных кампаний, какой — проанализировать аудиторию, а какой — выявить сбои в работе сайта.
Яндекс Метрика предоставляет широкий выбор отчетов для специалистов по рекламе и веб-аналитиков — при первом знакомстве с инструментом любой может растеряться.
В этой статье я сделаю краткий обзор наиболее популярных и полезных отчетах Метрики:
- Источники, сводка
- Метки UTM
- Конверсии
- Посетители и клиенты
- Отчеты по Яндекс Директу
- Вебвизор
- Карты
- Посещаемость по времени суток
- Отчеты по электронной коммерции
Источники, сводка
Самый популярный и просматриваемый отчет среди специалистов. Здесь можно посмотреть сведения о трафике и вывести метрики по всем источникам, по которым совершается переход на сайт, сегментировать поступающий трафик с помощью условий, а также посмотреть данные в разрезе настроенных целей: например, сколько пользователей перешли по рекламе в Яндексе и оставили заявку на сайте.
Одно из главных преимуществ отчета — его гибкость. Например, при настроенной электронной коммерции можно кликнуть на кнопку «Метрики» и вывести количество покупок, доход, число купленных товаров и другие полезные показатели.
При использовании данных метрик, например, количества покупок, ваш исходный график преобразуется в график по транзакциям.
При необходимости вы можете сравнить важные показатели для вашего бизнеса, например, с предыдущим годом.
Подробнее об отчете — в справке Яндекс.Директа.
Метки UTM
Отчет «Метки UTM» предоставляет подробную статистику по ссылкам, предварительно размеченным UTM-метками. При корректной разметке объявлений можно посмотреть данные до уровня ключевого слова, по которому был совершен переход и достигнута конверсия.
Здесь есть те же настройки, что и в других отчетах Яндекс Метрики: период, степень детализации, точность данных, сегментация пользователей, выбор модели атрибуции.
Главное отличие от предыдущего отчета — в том, что сюда попадают только данные по размеченным ссылкам.
Подробнее об отчете — в справке Директа.
Конверсии
Отчет позволяет в оперативном порядке проверить работоспобность цели, заранее совершив тестовую заявку, посмотреть суммарную статистику по целям за определенный период, отследить динамику конверсий и микроконверсий в общей сводке.
Например, если при запуске проекта вам нужно оценить общее состояние текущих целей, можно зайти в отчет, выбрать данные за квартал и посмотреть динамику. Если есть цели, по которым нет конверсий уже длительное время, узнайте, не вносил ли клиент правки на сайт или не удалил ли случайно скрипты событий Метрики.
Советуем производить настройку всех событий через GTM — это облегчит и ускорит вашу работу и не потребует дополнительного вмешательства программистов.
Подробнее об отчете — в справке Директа.
Посетители и клиенты
Отчет предоставляет исчерпывающие данные в разрезе каждого посетившего сайт пользователя, которому Метрика смогла присвоить ClientID.
ClientID — это идентификатор уникального посетителя сайта, который Яндекс.Метрика создает автоматически. Идентификатор анонимный, создается случайным образом и привязывается к браузеру, в котором посетитель открывал сайт.
В отчете отображается общая информация о визите пользователя (время начала и окончания визита, источник визита, достигнутые цели), информация о UTM-метках, а также подробные данные по ecommerce.
Что позволяет сделать отчет?
Посмотреть последовательность источников трафика.
Эта информация доступна в блоке с историей визитов посетителя. Для каждого визита отображается свой источник. Так можно увидеть все источники, по которым пользователь зашел на сайт.
Для понимания значимости каждого источника следует обратить внимание на действия посетителя во время визита. Например, пользователь перешел на сайт по ссылке из Facebook и просмотрел только одну страницу. Через некоторое время перешел из результатов поиска, просмотрел несколько страниц, а на следующий день оформил покупку, перейдя по рекламе в РСЯ.
Выяснить, как посетитель совершает конверсию на сайте.
Например, посетитель перешел на карточку товара, далее — на страницу с описанием компании, а затем добавил товар в корзину и оформил заказ.
Возможна и другая ситуация: после обновления сайта вы заметили, что посетители стали реже добавлять товар в корзину из карточки товара, что сказалось на общей воронке сайта и снижении процента основных макроконверсий. Это может говорить о том, что его не устроила обновленная навигация.
Подробнее об отчете — в справке Директа.
Отчеты по Яндекс Директу
Данная группа отчетов позволяет оценить, сколько посетителей сайта было привлечено рекламой Яндекс.Директа и насколько качественно проведены рекламные кампании, а также проанализировать рекламную кампанию Директа в разных разрезах: расход средств и количество привлеченных клиентов.
Чтобы данные отчеты появились в интерфейсе, нужно в настройках кампании выбрать счетчик, который установлен на сайте. Если не привязать счетчик к РК, в отчетах ваши кампании будут отображаться как чужие кампании.
Подробнее об отчете — в справке Директа.
Вебвизор
Вебвизор позволяет проанализировать записи визитов пользователей, которые были на сайте. Можно узнать, какие действия совершают пользователи, а также найти проблемные места в навигации сайта, которые могут привести к снижению конверсии.
Однажды у нас был случай, когда у клиента значительно упала конверсия по одной из форм, под которую была настроена цель. Мы полезли в Вебвизор и обнаружили, что большинство пользователей, которые нажимали на кнопку «Отправить», ждали по две–три минуты и уходили с сайта, не дождавшись отклика. В итоге оказалось, что данная форма просто не отправляла запрос с сайта и определенный процент заявок не долетал в CRM клиента.
Также Вебвизор при его активном использовании может помочь выявить определенные паттерны поведения аудитории для построения различных воронок или построения сегментов на основе ваших пользователей. Вы сможете использовать их в Директе, например, для ретаргетинга.
Карты
Метрика предоставляет четыре типа карт.
Карта скроллинга
Позволяет узнать, на каких областях страницы пользователи останавливаются детально, а какие просто прокручивают. Данные доступны за последние 15 дней.
Анализируя карту, вы можете увидеть такую ситуацию: в середине посадочной страницы или ближе к ее концу есть блок в красной зоне — значит, он важен для пользователей и его нужно поднять выше к хедеру, чтобы они до него добирались быстрее. Возможно, наоборот, вы увидите, что в начале посадочной есть блоки в синей зоне — значит, их прокручивают, они не интересны пользователям, можно опустить их ниже или даже скрыть.
Карта кликов
Позволяет узнать, на какие элементы страницы пользователи кликают чаще всего, а на какие — реже. Данные доступны за последний год.
Возможно, при анализе этой карты вы увидите, что пользователи кликают по некоторым изображениям, принимая их за ссылки — значит, им не хватает на странице связанной с этими изображениями информации. В этом случае стоит доработать посадочную. Может быть и обратная ситуация — вы разместили кнопки, а на них никто не кликает (на карте они выделены синим). Попробуйте поэкспериментировать с их дизайном, расположением, призывом к действию.
Карта ссылок
Позволяет увидеть, насколько часто пользователи переходят по ссылкам на вашем сайте.
Кликнув на подсвеченную цветом ссылку на карте, вы увидите расширенную статистику — сколько было переходов за выбранный период, какую долю эти переходы занимают от общего количества переходов по ссылкам на странице.
Если вы видите, что в середине или в конце главного меню есть ссылки, выделенные красным, лучше перенести их левее. Если такие ссылки находятся в середине или в низу бокового меню, их стоит поднять выше. Также на страницах, на которые ведут ссылки, выделенные красным цветом, можно размещать рекламу акций и спецпредложений.
Аналитика форм
Инструмент Яндекс Метрики, который помогает понять особенности взаимодействия пользователей с размещенными на сайте формами. На основе данной информации можно оценить, насколько они удобны и конверсионны.
Посещаемость по времени суток
Отчет показывает распределение трафика на сайте по времени суток. По отчету можно определить, в какое время посещаемость сайта достигает максимума, в какое время посетители охотнее всего оставляют заявки на сайте. Эти данные можно использовать при оптимизации рекламных кампаний: например, если вы продвигаете услугу доставки пиццы и видите, что конверсии происходят с первого касания с 11:00 до 15:00 в будние дни, то можете показывать рекламу только в это время.
Подробнее об отчете — в справке.
Отчеты по электронной коммерции
С помощью Яндекс Метрики вы можете собирать, анализировать и использовать в рекламных кампаниях Директа информацию о действиях посетителей сайта, связанных с электронной коммерцией:
- Посмотреть детальную информацию о товарах и заказах, среднюю стоимость заказов и другие полезные данные.
- Повысить эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директе за счет использования стратегии «Оптимизация рентабельности».
- Понять, какие товары наиболее популярны на сайте, какие товары чаще добавляют в корзину, какие скидочные купоны (промокоды) чаще используют и т. п.
- Проанализировать рентабельность рекламных каналов.
- Проанализировать и выявить наиболее платежеспособную аудиторию сайта.
Чтобы отчеты стали доступны в Метрике, необходимо переключить ползунок в активное положение в настройках счетчика, а затем обновить код.
После обновления кода счетчика нужно настроить передачу данных о товарах и действиях. Затем — отправку данных в dataLayer на четырех этапах воронки:
- Просмотр карточки товара: код должен срабатывать в момент загрузки страницы.
- Добавление товара в корзину: код должен срабатывать в момент добавления товара в корзину как с карточки товара, так и с каталога.
- Удаление товара из корзины: код должен срабатывать при удалении товара из корзины.
- Покупка: код должен срабатывать либо при отправке формы заказа из корзины, либо при переходе на страницу благодарности, а также при покупке в один клик.
Важно. Если у вас корректно реализована передача данных в электронную торговлю Google Analytics посредством dataLayer, то отдельно ставить ТЗ по инструкции Метрики не нужно — данные начнут отправляться в счетчик автоматически, после включения опции и обновления кода на сайте.