Клиент:
Эконика — российский fashion-бренд обуви и аксессуаров для женщин. В его основе — сверхудобная колодка, натуральные материалы, безупречное качество и актуальный дизайн.
Задача:
1) Протестировать динамический ретаргетинг в новом рекламном кабинете VK Рекламы и сравнить показатели с аналогичными рекламными кампаниями ВКонтакте и MyTarget. Полностью перенести рекламные кампании в новый кабинет VK Рекламы.
2) Мотивировать пользователей, знакомых с брендом, на покупки на сайте интернет-магазина. Снизить долю рекламных расходов и стоимость оформления заказа.
Период тестирования:
С 1 февраля 2022 г. – по настоящее время.
Новый кабинет VK Рекламы:
В VK Рекламе существует Центр коммерции. В нем удобно рекламировать каталоги товаров и услуг, которые помогают эффективно решать задачи e-commerce. А также применяются различные технологии, благодаря которым рекламная кампания будет наиболее результативной.
Преимущества:
1) Автоматизация управления ставкой. Стратегия «минимальная цена» позволит получить максимальное количество целевых событий в рамках бюджета (дневного или на весь период кампании), регулировать ставку будут алгоритмы VK Рекламы.
2) Умное таргетирование. Кроме классических показов и кликов для продвижения товаров из каталога доступна новая модель с оптимизацией на события на сайте: покупка, добавление в корзину и просмотр товара. Благодаря этому рекламу товаров увидят те, кто с наибольшей вероятностью совершит выбранное действие.
3) Универсальный формат объявлений. VK Реклама самостоятельно адаптирует креативы под все площадки и места размещений, а затем показывает пользователю. В зависимости от плейсмента, пользователя и эффективности формата алгоритмы платформы сделают выбор в пользу одного из видов отображения баннера: карусель, баннер с несколькими товарами или баннер с одним товаром.
Запуск РК
Мы уже давно работаем с клиентом, поэтому есть понимание, что основные продажи в соцсетях идут с динамического ретаргетинга — эти рекламные кампании работали на постоянной основе ВКонтакте и MyTarget. По имеющейся статистике, мы знаем, какие социально-демографические характеристики, география, интересы, категории товаров работают лучше.
Основываясь на этих данных, мы решили запускать несколько рекламных кампаний в VK Рекламе.
Этапы запуска РК
1) Создали новый каталог товаров в Центре коммерции. Сделать это можно, добавив ссылку на фид и выбрав нужную категорию. В случае Эконика — «Товары». Списки с ассортиментом обновляются каждый час ежедневно.
2) На сайте уже был установлен счетчик MyTarget с настроенными событиями, поэтому мы добавили его на новый кабинет VK Рекламы и связали с каталогом.
3) Затем перешли к настройке рекламных кампаний.
В кабинете выбрали цель «Каталог товаров» и тип кампании «Динамический ретаргетинг». Создали три рекламные кампании с оптимизацией на добавление товаров в корзину. Это значит, что алгоритмы показывали объявления пользователям, которые с наибольшей вероятностью добавят товар на сайте в корзину.
Кампания 1: таргетинг на пользователей, которые переходили по карточкам товаров в течение последних 30 дней, но не добавляли товар в корзину.
Кампания 2: таргетинг на пользователей, которые добавляли товары в корзину в последние 30 дней, но не совершили покупку.
Кампания 3: таргетинг на пользователей, которые покупали товар за последние полгода, но не покупали за последние 14 дней.
Настроили «Универсальное объявление», которое будет автоматически адаптировать карточки товаров из фида под доступные рекламные форматы и площадки для показа.
Социально-демографические характеристики, географию показа и сами тексты объявлений взяли из предыдущих рекламных кампании с других площадок, чтобы на старте тестовых рекламных кампаний оценить именно преимущества VK Ads и новые алгоритмы.
Результаты
Эффективность продвижения оценивали по стоимости оформления заказа и доле рекламных расходов.
Таблица 1. Сравнение показателей трафика ВКонтакте за период с 1 января 2022 по 31 января 2023 и трафика VK Рекламы за период с 1 февраля 2023 по 31 мая 2023:
Таким образом:
- Стоимость оформления заказа (СРО) в VK Рекламе снизилась на 37% относительно ВКонтакте.
- Доля рекламных расходов (ДРР) в VK Рекламе снизилось на 48% относительно ВКонтакте.
- Средний чек (AOV) вырос на 10%
Таблица 2. Сравнение показателей трафика MyTarget за период с 1 января 2022 по 31 января 2023 и трафика VK Рекламы за период с 1 февраля 2023 по 31 мая 2023:
Таким образом:
- Стоимость оформления заказа (СРО) в VK Рекламе снизилась на 24% относительно MyTarget.
- Доля рекламных расходов (ДРР) в VK Рекламе снизилось на 31% относительно MyTarget.
- Средний чек (AOV) вырос на 10%
Выводы
В целом можно сделать заключение, что переход на новую рекламную платформу VK Реклама прошел более чем удачно. Переход сделал платный трафик более выгодным: увеличилось количество транзакций, снизились показатели CPO и ДРР, вырос средний чек.
Будем продолжать работать с новым кабинетом VK Рекламы, пробовать новые подходы и инструменты. Проводить тестирования и улучшать результаты.