Да, легально, безопасно и полезно.
О механике рассказываем для Cossa.
Первое, что представляют себе люди при упоминании WiFi-сенсора, — слежка и воровство персональных данных.
На самом деле это не шпионская разработка. WiFi-аналитика — инструмент связки онлайна и офлайна. Никаких личных данных маркетологи не получают. Так почему на смартфон начинают сыпаться рекламные предложения из мест, где вы недавно побывали?
Что такое WiFi-аналитика
Это инструмент для сбора офлайн-аудитории и отслеживания эффективности рекламных кампаний. Рекламодатель сможет увидеть посетителей магазина или мероприятия, а также аудиторию конкурентов с помощью WiFi-сенсора, установленного в магазине.
WiFi-аналитика позволяет:
- проанализировать эффективность: маркетинг, торговый персонал, реклама, BTL, мерчендайзинг;
- составить портрет аудитории;
- сформировать отчёты об эффективности мероприятий;
- обогатить программы лояльности;
- таргетироваться на офлайн-аудиторию;
- измерить эффективность наружной рекламы;
- измерить эффективность онлайн-рекламы.
Производить действия возможно на рекламных площадках myTarget и Яндекс.
Как работает технология
1. Пользователь со смартфоном проходит в зоне работы устройства. WiFi на смартфоне должен быть включен.
2. Телефон автоматически (в широковещательном диапазоне) обменивается технической информацией с WiFi-сенсором и передаёт свой МАС-адрес. WiFi-сенсор не создаёт WiFi-сети, так что подключения не требуется.
3. МAC-адрес хешируется и в зашифрованном виде отправляется на сервера провайдера данных.
МАС-адрес — это уникальный идентификатор устройства с WiFi-модулем.
Для его получения не нужно подключаться к сети или скачивать приложение. Мобильный телефон находит точку доступа (пассивный сенсор) и посылает ему данные. Роутер в ответ отправляет свою техническую информацию. Соединения в этот момент никакого не происходит. Они друг с другом «подружились» и разошлись.
Важно. Все данные поступают в обезличенном и агрегированном виде. Никакие персональные данные не передаются.
По данным «НПО Аналитика», провайдера данных от системы WiFi-аналитики, 60% москвичей не выключают WiFi на телефоне. Это огромная аудитория, которую можно сегментировать и таргетироваться на неё.
Области применения:
- ритейл;
- ТРЦ;
- рестораны и кафе;
- дилерские центры;
- производители;
- банки;
- ecommerce;
- реклама.
Получить данные можно двумя способами.
- Закупить сегментированные аудитории у сети крупных ритейлеров.
- Самостоятельно собрать аудитории с помощью WiFi-сенсора.
Способ первый. Закупка сегментированной аудитории
Какую обезличенную информацию о ком можно закупить.
- О посетителях торговых центров.
- О посетителях, которые проходят мимо магазинов нужной тематики (например, 3–4 раза в неделю).
- О покупателях определённых товаров в супермаркете.
Где разместить рекламу?
- Купить сегмент Яндекс Аудиторий и показывать рекламу в Яндекс.Дисплее.
- Выбрать сегмент в myTarget и использовать в любых рекламных материалах.
Стоимость складывается из базового СРМ площадки и стоимость сегмента от поставщика.
Если нужного сегмента в наборе аудиторий Яндекс.Дисплея и MyTarget нет — его можно заказать индивидуально и запросить у провайдера данных. Стоимость рекламы собранной аудитории будет стоить 20% от бюджета рекламной кампании без НДС.
Если ваш бюджет на рекламную кампанию составляет 1 000 000 рублей, за рекламу по собранной аудитории вы заплатите 200 000 рублей. Вы платите за показ рекламы точечно тем, кого вы сегментировали под себя. Вы знаете, что именно этой аудитории нравится ваш продукт, ваш магазин. Поставщик данных выставляет дополнительный фиксированный СРМ. Поэтому, получается недёшево.
Настройка сегмента в Яндекс.Аудиториях
1. Создаём сегмент.
2. Выбираем нужного провайдера данных.
3. Выбираем сегмент аудитории, кому хотим показывать рекламу.
4. На слайде видим, что стоимость этой аудитории за тысячу показов составляет 27,5 рублей. Охват— более 79 тысяч.
Важно помнить, что у Яндекс.Дисплея есть своя стоимость за тысячу показов (например, 100 рублей). Итоговый СРМ будет составлять сумму двух показателей —127,5 рублей за 1000 показов вашей рекламы именно этой аудитории.
Настройка сегмента в myTarget
1. В настройках аудитории выбираем внешние сегменты.
2. Выбираем нужную аудиторию.
3. Считаем стоимость за СРМ и охват.
Способ второй. Самостоятельный сбор данных
В магазин ставится сенсор. Он собирает всех, кто заходил в магазин, либо проходил мимо.
Или можно заказать мобильный комплект.
Где использовать мобильный сенсор решает только заказчик. К примеру, брать его с собой для сбора аудитории на выездном мероприятии или в магазине конкурентов.
При самостоятельном сборе сегмент «Аудитории по запросу» выгружается через подрядчика.
Примеры отчётов
Пример отчёта для ритейла.
Так выглядит отчёт для магазина бытовой техники и электроники, где стоит сенсор.
Всё помещение разделено на зоны: стиральные машины, холодильники, мелкая бытовая техника и так далее.
Мы видим путь пользователя, как он переходил от одной зоны к другой. Можно таргетироваться на пользователей, посещающих определённую зону.
Теперь рассмотрим отчёт для ТРЦ. Составляется на основе данных по перемещению пользователя по торговому центру. Мы видим, из каких магазинов клиенты приходят в ваш магазин, и выдвигаем гипотезу, что этим людям может быть интересен наш продукт, то есть их можно включить в аудиторию для ретаргетинга. Информация об этом имеется на стороне ТРЦ.
Отчёт для ТРЦ
Что выбрать: PVL от Яндекс.Метрики или WiFi-аналитику?
Метрика даёт возможность выбрать аудиторию, которая была в том или ином сегменте в определённом радиусе. Но если мы говорим о ТЦ, то этот радиус проходит сквозь все этажи торгового центра. Поэтому PVL не обладает необходимой точностью для ретаргетинга и измерения эффективности онлайн-рекламы.
В случае с WiFi-сенсором таргетирование направлено на посетителей конкретного магазина.
С помощью провайдера WiFi-аналитики также можно узнать эффективность рекламной кампании. Сколько из видевших объявление в интернете затем физически дошли до магазина.
Кейс
К сожалению, не можем озвучить названия, но расскажем механику.
Крупная сеть розничных магазинов косметики запустила рекламную кампанию в Яндекс.Дисплее и MyTarget.
Таргетинг: постоянные посетители 43 торговых центров в Москве и Санкт-Петербурге, где есть магазины сети.
Результаты: конверсия из онлайна в офлайн в 7,5 раз выше CTR.
То есть конверсия посетителей, которые видели рекламную кампанию и пришли в магазины, в 7,5 раз выше тех, кто увидел объявление и кликнул по нему.
Capture Rate (заходимость в магазин) видевших рекламу в 4 раза выше, чем Capture Rate обычных посетителей ТЦ.
Таргетинг по WiFi-сенсору — эффективный инструмент для офлайн-бизнеса
Инструмент сможет решить сразу несколько сложных задач бизнеса. Проверить эффективность онлайн-кампаний, направленных на привлечение посетителей в офлайн-точки. «Догнать» покупателей в интернете, которые были у вас в офлайн-магазине.