Формируем стратегию продвижения через контекстную рекламу, запускаем кампании и отслеживаем результаты

Аккаунт-менеджер digital-агентства MediaGuru Максим Акиньшин продолжает рассказывать о медиапланировании и стратегии продвижения в контекстной рекламе. Эта статья о том, как формировать стратегию, запускать кампании и отслеживать результаты.

Чтобы продвижение принесло результат, а не привело к пустому сливу бюджета, нужна стратегия. Она поможет понять, какие цели перед нами стоят, как их измерять, и что сигнализирует о неэффективном расходе денег.

Кому нужна стратегия

Сразу отмечу: стратегия важна в том случае, если вы используете клиентоцентричный принцип управления бизнесом. То есть ваша компания привлекает людей с конкретными задачами или проблемами, а сотрудники предлагают им персонализированные решения на основе имеющихся ресурсов. Сюда относятся все компании, которые существуют в рамках высококонкурентной среды и борются за внимание клиента:

• автодилеры;
• производители бытовой техники и электроники;
• рестораны и кафе;
• представители недвижимости и прочее.

Еще один яркий пример высококонкурентной среды — область контекстной рекламы с тысячами агентств разного уровня компетенций и фрилансеров, которые иногда тоже готовы предложить интересные для бизнеса условия.

Если же компания — монополия, достаточно хорошо продвинутого по SEO сайта, а также использования брендовых запросов с минимальными ставками на поиске и общих запросов в сетях. К таким компаниям можно отнести известные бренды и системообразующие предприятия: «Калашников», «РЖД», «Лукойл», «Камаз», «Газпром».

Чеклист работы со стратегией продвижения

Этапы формирования стратегии продвижения:

1. Делаем аудит всех составляющих продвижения бизнеса в интернете.
2. Выявляем УТП и делаем на них акценты в стратегии продвижения.
3. На основе аудита и полученной статистики (от клиента и из медиаплана) прорабатываем семантику для поиска и сетей — сегментируем и уточняем минус-словами.
4. Рассчитываем распределения бюджета и разрабатываем кампании по собранной семантике. Для оптимизации расходов последовательно запускаем кампании от горячих к холодным, ориентируясь на заданные KPI. Сравниваем поисковую выдачу с конкурентами, анализируем тематику и ключевые показатели сайта.
5. Отслеживаем изменения в работе рекламных систем.
6. Корректируем работу и стратегию продвижения, в зависимости от результатов тестирования.
7. Ежемесячно формируем отчетность с детальным анализом текущих показателей по рекламе и готовим рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний.

Об аудите составляющих продвижения и проработке семантики я рассказывал в прошлой статье о медиапланировании. После прохождения описанных стадий у вас должны быть данные по объему охвата, трафика и бюджета, а также количеству целевых действий. Рассмотрим второй пункт чеклиста об УТП и его выявлении.

Выявляем УТП

Уникальное торговое предложение — это оффер, который позволяет отстроиться от конкурентов. Важно, чтобы ваше предложение имело уникальное преимущество и закрывало потребность или возражение потенциального потребителя.

Обычно мы хотим найти УТП на этапе анализа сайта или продукта компании. Но компания редко обладает чем-то, выгодно отличающим ее от конкурентов, поэтому УТП нужно придумать, внедрить и правильно преподнести клиентам.

Основные требования, которые важно соблюсти при формировании УТП.

• Есть реальная выгода для клиента: экономия денег и времени, заработок. Выгода относится к услуге или товару, а не к вашей компании: удобный офис — не выгода, если клиенту неудобно к нему добираться.
• УТП отстраивает вас от конкурентов.
• Выгода достаточно ценная, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу при прочих равных, и не привязана к стоимости. Если у вас есть технологическое преимущество, и вы можете продавать дешевле такой же по качеству товар, то УТП здесь не нужно.

При формировании УТП нужно помнить о конечной цели использования товара или услуги. Например, если продаете сверла, то цель — дырка в стене или железной балке. Если вы понятно не покажете цепочку причин и следствий — от вашего УТП до результата в виде идеального отверстия — предложение не сработает. Вы должны знать не только что, но и как сказать об услуге в рекламном сообщении.

Примеры хороших УТП.

• Comet. «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся».
• Domino’s. «Пицца за полчаса или бесплатно». Благодаря этой стратегии пиццерия быстро разрослась в большую сеть.
• Метод Щеночка. «Возьмите животное на два дня, оставив его стоимость в залог. Если не понравится — вернете». Конечно, с животными такой подход не стоит практиковать, но для многих товаров он эффективен. Суть в следующем: продавец оставляет вам пробную корзину с продукцией на месяц. Можно не пользоваться, денег с вас никто не возьмет. Но обычно уже через месяц покупатели активно пользуются товаром. Похожий подход применяет Amway в США.

Теперь мы получили все нужные данные для работы. Дальше продолжу с четвертого пункта чеклиста и расскажу о разработке и запуске кампаний.

Рассчитываем распределение бюджета

На этом этапе можно рассчитать распределение финансовых ресурсов в течение месяца:

Статистика кампаний по тематике и данные прогнозчика, полученные в результате медиапланирования

Также можно рассчитать распределение бюджета по месяцам:

Статистика кампаний по тематике и данные прогнозчика, полученные в результате медиапланирования

Благодаря такому подсчету мы можем более правдоподобно задать KPI и понять, что не учли, что можно улучшить, какие есть резервы.

Пример: post-view показатели (глубина и время на сайте, количество отказов) в Яндекс.Директе лучше, чем в Google.Рекламе, а кликабельность у объявлений — хуже.

Пример данных из рекламной кампании на этапе аудита. Здесь и дальше — все данные из разных тематик

О чем это говорит? Можно заподозрить, что из Яндекса приходит более качественный трафик. Но на самом деле это не так. При анализе синтетические данные носят дополняющий характер, а действительно важные показатели — бизнес-данные. Именно по ним можно определить, приносит рекламный канал прибыль или нет, поэтому к ним мы и обращаемся.

Смотрим бизнес-данные по KPI и видим, что более дешевый и качественный трафик приходит из Google, а не Яндекса.

Пример данных из рекламной кампании на этапе аудита

Бизнес-данные говорят о следующем:

• бюджет делится в пропорции: 74% — Яндекс, 26% — Google;
• при почти равной конвертации, стоимость транзакций в Google в 2 раза ниже, чем в Яндексе.

Причина может быть в низкой эффективности РСЯ при том, что клик обходится в 5 раз дороже, чем в Google. Чтобы понять, как  эффективно распределить бюджет, нужно посмотреть данные в разрезе мест размещения.
В любом случае, зная исходные синтетические и бизнес-данные мы делаем 3 вывода.

1. Нужно оптимизировать рекламу в Директе.
2. Если можно добавить больше эффективного трафика в Google за счет низкоэффективного в Яндексе, нужно уже сейчас изменить структуру бюджета по площадкам.
3. Если проблема с кампаниями в сетях, нужно поработать над публикациями отдельно по каждому элементу: картинке, тексту, призыву к действию.

Благодаря всестороннему аудиту и медиапланированию на основе сбора семантики, мы можем добрать трафик по фразам, которых не было в кампаниях. А что, если мы только начинаем, и данных по рекламе еще нет? Можно понять, сколько трафика получим с высокой вероятностью. Исключение — тематики, по которым мало запросов: в этом случае данные далеки от реальных.

Запускаем кампании на поиске

На этапе планирования мы распределили фразы по кампаниям и группам. Теперь решим, в какой последовательности запускать кампании — это будет зависеть от наших возможностей.

Горячие запросы

Когда собрали статистику отработки по фразам, берем все конверсионные фразы по общим запросам и весь объем горячих фраз. Если статистики нет, используем только горячие запросы.

К горячей семантике можно отнести.

• Брендовую. Основная ее задача — защитить компанию от активности конкурентов. Так как реклама показывается выше естественной выдачи, мы можем потерять нейтральных клиентов.
• Транзакционную. В эту группу входят добавки: купить, заказать, заказ, цена, скидки, распродажа, рассрочка и другие. Аудитория думает о покупке нашего товара или услуги.
• Точную — запросы, в точности повторяющие название услуги или товара на сайте, например: «Игрушка плюшевая „Медведь“ 28 см».
• Гео — добавка города или точного адреса. В зависимости от тематики, эту группу можно отнести как к горячим, так и к теплым.

Теплые запросы, кампании в Google Merchant и Яндекс.Маркете

Следующие на очереди — теплые (нейтральные) фразы с достаточным объемом запросов и с уточнениями по группам.

• Продающие запросы по свойствам. Добавки: sale, акционный, акция, в наличии и другие. Пользователь ищет выгодные варианты, но не «горит» покупкой.
• Специфические добавки по времени, месту продажи или шагу в покупке. Добавки: быстро, агентство, завод, замер и т.д. Пользователь находится в определенных условиях для покупки.

На одном уровне по приоритету с теплым трафиком стоят торговые кампании в Google Merchant и Яндекс.Маркете. Они актуальны для интернет-магазинов с большим объемом товаров. В этих системах эффективность магазина обеспечат:

• оптимизированные системы аналитики и e-commerce;
• правильный прайс-лист и оперативное решение проблем;
• умение работать с PriceLabs и интеграция этого сервиса с системами аналитики, либо создание собственного кастомного решения API для ускорения обмена данными с площадкой;
• быстрое снятие несправедливых отзывов;
• поддержание баланса на достаточном уровне.

Кампании в сети, ремаркетинг

После запуска приоритетной семантики вводим менее качественные каналы и более холодные фразы. В первую очередь добавим кампании на сайтах-партнерах поисковых систем. При правильных настройках, в некоторых тематиках кампании в сетях Яндекса (РСЯ) и Google (КМС) способны:

• увеличить трафик;
• увеличить объем транзакций;
• иногда — удешевить цену привлекаемых покупателей (но чаще стоимость пользователя выше, чем из поиска).

Кампании настраиваются по широким запросам, площадкам на целевую аудиторию. Постоянное тестирование разных публикаций помогает добиться большей эффективности. Поэтому перед использованием такого канала заранее определитесь, кто будет готовить баннеры, сколько времени это займет, какой будет стоимость.

Внутри канала есть особый тип кампаний — ремаркетинг. Его суть сводится к попытке вернуть пользователя на один из наших ресурсов, где он сможет закончить целевое действие. Для этого собирают аудитории, перешедшие на сайт и совершившие на нем определенные действия:

• просмотр важных страниц;
• добавление в корзину;
• отправка или заполнение заявки;
• клик по кнопке и другие.

Благодаря возможности вернуть пользователей, мы можем сочетать стратегии взаимодействия с пользователем, который находится на разных этапах воронки.

Существует классический подход к воронке продаж — модель AIDA, которая выделяет такие этапы поведения пользователя.

1. Attention — внимание.
2. Interest — интерес.
3. Desire — желание.
4. Action — действие.

Эту модель создали 120 лет назад, и за это время ее эффективность для современного пользователя снизилась. Интернет позволил упростить поиск оптимального решения, поэтому современная воронка выглядит так.

1. Внимание. Используем видеорекламу, баннеры в сетях и на поиске. Внимание привлекает и поисковая реклама по околотематическим запросам и альтернативам.
2. Интерес. Здесь задействованы те же каналы, но креативы меняют акцент с решения проблемы на уникальные преимущества продукта. Актуальной становится поисковая реклама по общим запросам.
3. Анализ. Инструменты снова такие же, а акцент делаем на отстраивании от конкурентов. Предложение должно быть простым, понятным и непохожим на другие.
4. Желание. На этом этапе важно отразить максимальный объем свойств продукта, удовлетворяющих пользователя, в креативах и призвать его к действию. К кампаниям в сети и на поиске прибавляется ремаркетинг.
5. Оценка. Этот этап воронки полностью прорабатывается на стороне сайта или приложения, куда мы привели пользователя. Важно продать не только информацию, но и эмоцию.
6. Действие. Здесь можно переплатить за клики, так как пользователь максимально горячий.

Холодный трафик

Закончить основной запуск можно кампаниями с запросами по группам.

• Широкие. Не связаны напрямую с товаром или услугой. Например, продаем обучение контекстной рекламе, а берем фразу «контекстная реклама».
• Косвенные. Эту группу стоит брать только в случае, если товар или услуга дадут какую-то пользу пользователю. Сюда входят добавки, которые обычно уходят в минус-слова: вакансии, сотрудники, программы, форум, фотографии, статьи.
• Альтернативы. Все товары и услуги, дополняющие или заменяющие наш продукт. Здесь важно четко сегментировать аудитории по закрываемым потребностям. Кто-то покупает кофе, чтобы взбодриться, и ему можно предложить альтернативу. Другие люди пьют кофе, потому что им нравится вкус, и вы просто потратите ресурсы зря.
• Конкуренты. Все офлайн и онлайн-кампании, которые предоставляют услуги и товары, закрывающие те же потребности или цели.

Рассмотрим последний пункт подробнее.

Сравнение с конкурентами

С помощью сервиса similarweb.com мы отслеживаем основных конкурентов, похожих на нас. Например, для сайта chisto.ru, который продает бытовую и профессиональную технику Karcher, можно выделить следующих конкурентов: karex.ru, aquasila.ru, k-online.ru, uralkarcher.ru. Проводим сравнение по синтетическим показателям:

Сравнение по синтетическим показателям — визитам, времени на сайте, количеству страниц, отказам

Сравниваем распределение трафика по устройствам:

Распределение пользователей, которые посетили полную и мобильную версию сайта

Чтобы понять, где по этому каналу есть источники роста, смотрим платные запросы:

Статистика платных запросов по сайтам-конкурентам

В нашем случае есть возможность для роста по фразам:

• «автомойка самообслуживание цена под ключ»;
• «мобильные мойки керхер».

Если есть возможность, нужно увеличить долю по тем фразам, где компания уже представлена в выдаче. Также сервис показывает, как распределяется трафик по каналам. И на основе нормального распределения у конкурентов мы можем понять, где привлечь дополнительных клиентов.

Еще один важный шаг — анализ объявлений в поисковой выдаче. Возьмем для примера запрос «керхер официальный сайт»:

Объявления конкурентов в поисковой выдаче

В этом случае можно дать следующие рекомендаци.

• Призыв лучше отправлять во второй заголовок, так как в первом он снижает релевантность.
• Описание «быстрая доставка» звучит не конкретно, у конкурента здесь преимущество — «1 день».
• Быстрые ссылки у сайта karcher.ru выглядят лучше, так как пользователь может сразу перейти на нужный ему тип техники.
• В уточнениях могут также быть: Авторизованный сервис, Немецкое качество, Премиум сервис, Экспертная поддержка, Большой ассортимент, Офиц. Гарантия, Скидки до 20%.

Чем лучше вы знаете потребности и возражения целевой аудитории, тем более подходящими будут ваши объявления. Если вы правильно сегментируете потенциальных клиентов и подготовите сайт, увеличится и конверсия.

Важно: ваши конкуренты — это не компании. Для пользователя важен только продукт, который вы продаете. Скажем, вы открываете кофейню. Продукт — кофе, если, конечно, у вас не хитрый маркетинг, где основная цель — продать дополняющие товары или услуги. Ваши конкуренты: кофейни в том же районе, бары, рестораны, кофе навынос, автоматы по продаже кофе, заправочные станции и даже кинотеатры.

Анализируем эффективность стратегии: отчетность и визуализация

Правильно выстроенная система сбора и обработки входящих данных поможет в дальнейшем вовремя вносить нужные изменения.

1. Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA), и стратегические KPI (ROI, CAC, LTV).
2. Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании  проанализируйте стратегические KPI и сформулируйте цели на следующий период.

Регулярный анализ данных поможет своевременно находить проблемы и точки роста, повышать эффективность рекламы. Анализировать достижение целевых показателей проще при помощи инструментов визуализации. Подойдут Google Sheets, Google Data Studio, Power BI, Jupyter Notebook.

Отчет в Google Sheets с использованием Apps Script

Отчет в Power BI

Отчет в Google Data Studio

Корректируем стратегию

На этапе формирования стратегии вы должны понимать, что в процессе работы реклама будет оптимизироваться. Соответственно, в KPI нужно заложить рост качества по синтетическим и бизнес-показателям компании. Основные инструменты, которые позволяют это сделать в контекстной рекламе.

• Корректировки ставок по географии, полу и возрасту, сегментам аудиторий, локациям, базам аудиторий и даже по погоде.
• A/B-тестирование разных стратегий, типов соответствия ключевых слов, креативов в объявлениях.
• RFM – сегментирование аудиторий по давности, количеству и среднему чеку для более точного управления аудиториями.
• NPS — сегментирование на основе закрытого опросника с единственным вопросом «Оцените от одного до десяти вероятность того, что вы порекомендуете наш бренд другу или коллеге». Получив ответ, мы видим уровень лояльности пользователя к компании, на основе чего и делаем сегментацию. Промоутеры (оценка 9-10) любят наш продукт, совершают повторные покупки и ценны для нас. Нейтралы (7-8) не имеют ничего против, но легко перейдут к другой компании с более интересным предложением. Критики (0-6) недовольны сервисом и вредят репутации бренда негативными отзывами.

Также можно попробовать имиджевые инструменты.

• Медийную рекламу в сетях. Инструмент нужен для поддержания имиджа, привлечения большого внимания к акциям и новым предложениям. Создает интерес к предложению у ранее незаинтересованной аудитории, наращивая ее объем.
• Баннер на поиске (МКБ). Для максимального охвата поисковой аудитории используем заметный баннер большого формата. Он повышает популярность бренда, создает ассоциативную связь бренда с тематикой, привлекает внимание к акциям и новым предложениям.

Для расширения аудитории и привлечения новых зарубежных пользователей, прорабатываем семантику на английском языке и создаем под нее кампании. Такой подход используется опционально для некоторых тематик (отели, сувенирная продукция для иностранцев и др.).

Резюмируем: польза качественной стратегии продвижения

• Повышает возврат инвестиций, особенно при интеграции с общей корпоративной стратегией.
• Увеличивает продажи и лояльность клиентов и помогает снизить затраты благодаря новым инсайтам и их анализу.
• Помогает улучшить клиентский опыт и повысить ценность продукта или услуги с помощью цифровых возможностей.
• Приносит новые, простые в использовании каналы продаж при эффективном и недорогом обслуживании.
• Повышает гибкость в принятии решений.
• Служит основой для расширения бизнеса.

Чтобы создать эффективную стратегию продвижения, нужен точный прогноз. Все результаты, которые вы получаете, должны быть измеряемы и управляемы. Если все сделать правильно, получится зацикленный процесс от прогнозирования до анализа, который дает конкурентное преимущество. Эффективная система аналитики обеспечит вас данными для дальнейшего развития и повысит точность прогнозов.

______________________

Материал подготовлен специально для Нетологии