КЛИЕНТ
Бренд детской одежды производит вещи, обувь и аксессуары для детей и подростков. Товары представлены в собственном интернет-магазине, магазинах-агрегаторах и маркетплейсах.
ЗАДАЧА
Основная задача клиента — увеличение количества транзакций в интернет-магазине.
ПРОБЛЕМА
В нескольких кампаниях происходила остановка обучения стратегии. Возможная причина — недостаточно данных, а повышения CPO не приводило к желаемым результатам. В кампаниях периодически останавливалось обучение стратегии и они «тормозились». Таким образом, в данных кампаниях решили провести эксперимент.
РЕШЕНИЕ
Для эксперимента отобрали кампании, в которых была частая остановка обучения стратегии и высокий CPO.
Масштабирование ТГО кампаний за счет объединения в единые (для поиска и сетей).
Изменение модели оплаты за конверсии на клики в стратегиях.
Для кампаний, которые участвовали в эксперименте, допустимый ДРР был 17%.
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА
Первый этап:
Отобраны кампании для эксперимента.
- Первая группа кампаний — ТГО кампании с семантикой по сезонности и коллекциям товаров объединили в единую для увеличения объема данных для автостратегий (для поиска и сетей).
- Вторая группа кампаний —это смарт-баннеры и динамическая кампания, в них изменили только модель оплаты.
Второй этап:
Смена модели оплаты за конверсию на оплату за клики в стратегии «Максимум конверсий».
ПЕРВЫЙ ЭТАП
Объединение кампаний в единую.
Из пяти кампаний на поиске была создана единая кампания. К самой конверсионной кампании были добавлены группы остальных кампаний.
Для сетей по такому же принципу в самую конверсионную кампанию были добавлены группы из кампаний по сезонности и коллекциям, а также LAL и интересы.
После объединения исходные кампании были остановлены.
ВТОРОЙ ЭТАП
20 марта в выбранных кампаниях для эксперимента сменили в стратегии «Максимум конверсий» модель оплаты за конверсии на оплату за клики.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Сравнивали 2 периода: с 20.02.2023 по 20.03.2023 и с 21.03.2023 по 21.04.2023
1) Показатели кампаний, в которых изменили только модель оплаты за клики. (Смарт баннеры и Динамическая кампания)
2) Показатели кампаний, которые объединили в единые и изменили стратегию. (ТГО кампании)
3) Общие показатели кампаний, которые участвовали в эксперименте.
ВЫВОДЫ
Для рекламодателя основной задачей было увеличение транзакций с допустимым значением ДРР 17%.
- Кампании, в которых изменили только модель оплаты на клики (смарт баннеры и динамическая кампания), показала отличные результаты по количеству конверсий. При увеличении ДРР до значения 16,2 % количество конверсий увеличилось на 125%.
- ТГО кампании, которые масштабировали, объединив в единую, показали достаточно хорошие результаты. При росте ДРР до 13,87% количество конверсий увеличилось на 67%.
- Среднее значение ДРР в эксперименте составило 15,63%, что оставляет возможность корректировать стратегии для увеличения конверсий, за счет увеличения CPO.
Общие результаты эксперимента показали, что модель оплаты за клики отлично подходит для кампаний, в которых проводился эксперимент. При росте ДРР на 4,23 п.п. общее количество конверсий увеличилось кратно.
Масштабирование кампаний и смена модели оплаты положительно повлияло на обучение стратегий в кампаниях. В первые 10 дней кампании прошли обучение и приостановки обучения не было на протяжении всего эксперимента.