Бренд:
Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий.
Продукт:
Бренд производит несколько направлений красок:
- интерьерные краски — Dulux;
- фасадные и интерьерные краски — Marshall;
- пропитки и лаки для дерева — Pinotex;
- краски и защиты для металла — Hammerite.
Креативная идея
COVID-19 изменил привычный образ жизни для всей страны, поэтому в 2021 году мы сфокусировались на привлечении внимания пользователей на новых площадках, непривычных для клиента в прошлых рекламных кампаниях.
Главный фокус направили на тестирование и развитие новых каналов и рекламных инструментов, а также проработку креативов с учетом подхода к разной аудитории. Одной из главных задач было: отличаться от конкурентов и стать более заметными для потенциальных покупателей.
Основными векторами развития Akzo Nobel, повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата среди целевой аудитории стали:
- интеграции с блогерами и лидерами мнений;
- UGC контент и контентные площадки;
- мобильная и видеореклама с персонализированными креативами под разные сегменты ЦА;
- коммуникация с собранной и заинтересованной аудиторией на верхнем этапе воронки с помощью перформанс-инструментов до конечной покупки.
Каналы коммуникации
Медиаплан продумали заранее, чтобы помимо привычных рекламных каналов протестировать несколько новых для Akzo Nobel источников.
А креативы должны были решить задачу, связанную с покраской объектов на разных этапах подготовки к ремонту.
В основу продвижения легла, конечно же, медийная реклама в виде графических и видео форматах, но перфоманс в чистом видео тоже было решено не исключать. Основные инструменты и источники продвижения:
- Контекстно медийная сеть Google и Рекламная Сеть Яндекса. Здесь самый большой инвентарь для показа графических креативов (и не только) с широкими возможностями таргетинга аудитории и настроек в рунете.
- YouTube, конечно же, как главный видеохостинг.
- В качестве основной площадки для UGC контента выбрали Яндекс.Дзен. Эта платформа получает огромный охват на главной странице Яндекса и в его сервисах. Также в Дзене огромное количество блогов по строительной тематике. Эта вертикаль является одной из лидирующих по объему аудитории — то, что нам было нужно!
- В качестве платформы для рекламы мобильного трафика выбрали одного из лидеров в этом направлении — сервис BYYD. Платформа предоставляет широкие возможности таргетирования по категориям мобильных приложений, интересам и соцдему, а в качестве креативов возможно показывать интерактивные баннеры и видео.
- Для перфоманс традиционно выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
- Для коммуникации с блогерами сначала хотели выбрать автоматизированную систему вроде Getblogger, но в итоге решили проработать это направление вручную, потому что результат спланировать нельзя, а минимальный платеж на этой площадке слишком высокий, чтобы просто протестировать ее. Да и к тому же вручную подобрать блогеров по строительной тематике и ремонту можно без особых трудностей.
Креатив
Направлений у клиента несколько, и аудитория отличается, поэтому креативы прорабатывали под каждую ЦА в связке с продуктом.
Пример креатива под интерьерную краску в готовых цветах, краску для потолка и специальные готовые тестеры, которые позволяют сделать пробный выкрас.
Креативы под разные продукты
Конечно, важен сам продукт. Ни один хороший креатив не сделает плохой продукт популярным и продаваемым. Тут нам очень повезло!
Во-первых, Akzo Nobel действительно делает отличные продукты, учитывая особенности аудитории в разных ценовых сегментах. У бренда есть как премиальная краска, так и бюджетного уровня.
Во-вторых, клиент делает все возможное, чтобы сам процесс выбора краски был простым и понятным для покупателя. Например, в линейке Dulux разработаны продукты с готовыми цветами. А еще есть мобильное приложение, в котором можно примерить понравившийся цвет на стену или другую поверхность.
Целевая аудитория проекта
Целевая аудитория проекта разнообразная. Поскольку у нас 4 направления (интерьерные краски, фасадные, краски по металлу и пропитка для дерева), то и основное ядро аудитории меняется в зависимости от вертикали и конечной цели.
- ЦА интерьерных красок. Превалирует женская аудитория от 18 лет и старше, почти без ограничений по возрасту. Подкрасить что-нибудь хочется в любом возрасте.
- ЦА фасадных красках и пропиток для дерева. Тут к женской аудитории добавляется мужская в возрасте 25-35+. В этом возрасте люди часто покупают загородное жилье или помогают с его ремонтом своим близким.
- ЦА красок по металлу. Сконцентрирована мужская аудитория, потому что часто краски по металлу нужны для покраски авто и его деталей, разных ограждений и других металлических конструкций.
Цели и задачи проекта
- Увеличить узнаваемость бренда за счет диджитал кампании.
- Протестировать новые каналы, которые раньше не использовались в продвижении бренда.
- Увеличить с помощью всех рекламных инструментов конверсии в покупку на сайтах партнеров.
- Прогреть потенциально заинтересованную аудиторию и повысить осведомленность о бренде через лидеров мнений.
Стратегическое решение
Стратегия рекламной кампании заключалась в следующем:
- подготовка креативов для разных этапов воронки (видео + баннеры);
- поэтапный запуск рекламных каналов, начиная с видеорекламы и заканчивая перфомансом в контексте и соцсетях;
- сбор аудитории медийной рекламы и работа с ней на ремаркетинге и в перфомансе.
Видео- и медийная реклама
Весной (подготовительный этап сезона) мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом, покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ. В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски.
Помимо рекламы самих красок, были запущены креативы по инновационным инструментам, таким как Dulux Expert App. В приложении можно с помощью датчика определить точный цвет краски и примерить его на любую поверхность в доме. Это очень удобная функция, и многим потребителям этого не хватало раньше.
Охватная таргетированная реклама и контекст
В июне подключили контекстную и таргетированную рекламу, чтобы закрывать прямой и категорийный спрос на лакокрасочные материалы. Трафик перенаправляли к официальным партнерам-реселлерам продукции клиента (розничным магазинам).
Таргетированная реклама
Если вы обратите внимание на долю пользователей с facebook* на диаграмме ниже, то увидите, что охват и трафик на этой площадке самый значительный в общем сплите каналов — 36%. Такой результат связан с тем, что мы оптимизировали стратегии продвижения на этой площадке, чтобы получить максимальный охват и большое количество показов целевой аудитории.
Изначально стартовали кампании с оптимизацией по трафику и разбивкой кампаний на Москву, Спб и регионы. В качестве креативов были статичные картинки + карусели с нашими продуктами. Спустя время мы добавили также и видеокреативы, т.к. вовлечение на видео больше, чем на статичной картинке.
После 2-х месяцев тестирования было принято отключить неэффективные форматы, а такими оказались карусели, к нашему удивлению.
Оставшиеся форматы и самые работающие таргетинги мы собрали в единую РК на всю Россию и сделали стратегию с оптимизацией на охват.
Через месяц увидели кратный рост в показах и охвате по уникам. Для примера, стоимость CPM снизилась примерно в 10 раз, а СРС увеличился лишь в два раза.
Приоритетом для нас был охват, поэтому за небольшое подорожание СРС мы не переживали.
Таргетинги в Facebook можно подобрать очень гибко, поскольку довольно много людей интересуется ремонтом, лакокрасочными материалами и т.д. Можно брать смежные интересы — дача, автомобили и т.п., поскольку у нас есть продукты, хорошо подходящие по контексту. Но, конечно, главное — это креативы. Рекомендуем использовать сторисы, у них больший процент вовлечения.
Реклама на OZON
Еще мы решили разместить рекламу и внутри самого маркетплейса OZON. Площадка дает для этого широкие возможности и множество форматов.
Мы выбрали рекламу на главной странице и интеграцию в TV-ролик. Это самые кликабельные и просматриваемые форматы. Для коммуникации с аудиторией подготовили УТП — 10% кешбек на ваш онлайн-кошелек.
Реклама у блогеров и инфлюенсеров
С июля к медийной рекламе подключились блогеры и инфлюенсеры. Мы вручную отбирали блогеров, которые подходят по показателям вовлеченности публикаций и целевой аудитории. При работе с инфлюенсерами важно подобрать УТП для целевой аудитории и KPI для измерения эффективности рекламы.
Мы сделали предложение два в одном и разместили уникальные промокоды в публикации у инфлюенсеров, которые дали нам возможность измерить статистику.
Один из блогеров сумел собрать вокруг нативного ролика (про покраску кухни краской клиента) большое количество комментариев и это очень здорово!
И самое интересное, что у этого блогера стоимость за просмотр составила всего 23 копейки с НДС.
Реклама в мобильных приложениях
В июле мы запустили рекламную кампанию в мобильных приложениях через BYYD. В 2020-2021 гг. статистика показывает четкий тренд на использование приложений у населения. Люди проводят больше времени внутри разных приложений, отслеживают вес, спортивную активность, следят за балансом воды в организме и перед сном не прочь поиграть в любимую игру. Все это дает огромное поле для поиска ЦА в сотнях мобильных приложений. Помимо приложений, можно таргетироваться еще по интересам. Мы выбрали:
- для дома и сада;
- ремонт дома;
- внешняя отделка;
- строительство;
- недвижимость;
- квартиры.
В качестве креатива использовали понятный и простой графический баннер с изображением продукта.
Промежуточные результаты кампании
За период с мая по сентябрь 2021 года мы получили почти 150 млн показов и 830 тыс. переходов на сайты клиента и его партнеров.
Суммарное количество конверсий по двум из четырех проектов — более 3 тысяч. Важно отметить, что только по двум сайтам мы можем идентифицировать конверсии, т.к. по остальным нет возможности настроить цели из-за сложности сайтов, администрирование которых ведется не в России.
Что касается видеорекламы на Youtube, то нам удалось получить 52 млн показов и больше 14 млн просмотров со средним VTR 27% по всем проектам и всем роликам.
Конечно, в зависимости от формата и самого креатива VTR менялся от 20% до 35%.
Сплит по каналам/пользователям за весь период распределился таким образом, что наибольшее количество трафика пришло с Facebook/Instagram. Можем объяснить это хорошей оптимизацией по трафику в соцсети и низкой стоимостью за одного уникального пользователя. В остальных источниках мы анализировали не только трафик, но и показы + отложенные просмотры с помощью postview систем.
Отчет источники — посещаемость
Хочется отметить накопленную статистику в Дзене. В этом канале нам удалось добиться более 55 тыс. дочитываний за несколько месяцев. Суммарный охват целевой, заинтересованной аудитории — более 2 млн человек, что очень здорово. Средний CTR в открытие статьи — 4-5%, а средний % дочитываний — 54%.
Какие каналы показали лучший результат?
За время работы мы протестировали несколько новых рекламных каналов для клиента. Большим прорывом стали кампании в Яндекс.Дзене, а также коллаборации с блогерами. Они принесли хорошие охваты у целевой аудитории и большое количество переходов на сайты клиента, что способствовало увеличению узнаваемости бренда и повышению вовлечения.
В видеорекламе мы попробовали новые форматы — VideoAction. Поняли, что для большего покрытия отлично подходит старый добрый instream, потому что можно вручную управлять величиной закупки показов для нашей аудитории.
По завершению рекламного флайта в конце года мы проанализировали брендовый спрос и сравнили с результатами предыдущего года.
В итоге мы получили прирост брендовых запросов YoY на 29%, что является отличным результатом.
По одному из лидирующих брендов мы смогли охватить более 50 млн уникальных пользователей за весь период рекламной кампании, оптимизировали трафик, чтобы достичь низкого показателя отказов, всего в 10% с учетом медийный рекламных кампаний, а также существенно нарастили продажи у официальных партнеров, реализующих продукцию клиента.
Что же касается проработке креативов, то после рекламного флайта мы проанализировали, на какие креативы аудитория лучше реагирует, и выяснили, что присутствие продукта крупным планом, а также четкое и понятное УТП гораздо чаще привлекает внимание потенциальную аудиторию. Примеры ниже: