О клиенте
SENSAT — торговая марка компании РТКОММ, используемая для предоставления услуг высокоскоростного интернета в массовом потребительском сегменте в Ka-диапазоне, охватывающим практически всю территорию России и Ku-диапазоне частот на территории Якутии, части Магаданской области и Хабаровского края. РТКОММ является одним из ведущих операторов спутникового интернет-доступа в России.
Компания активно участвует в решении проблемы «цифрового неравенства» в стране, предлагая высокотехнологичные и ориентированные на самые разные категории пользователей услуги спутникового интернета. Предоставление услуг под маркой SENSAT началось в сентябре 2016 года. В настоящее время они доступны на большей части территории России и успешно завоевывают популярность у пользователей.
Задачи
- Привлечение новых клиентов (спутниковый интернет).
- Проведение акций среди текущих пользователей.
- Соблюдение ежемесячного плана по привлечению обращений с разбивкой по разным регионам РФ.
Цели РК
- Получение уникальных звонков и заявок на подключение услуг на сайте sensat.ru по установленному плану.
- Повышение брендового трафика и узнаваемости бренда SenSat в digital за счет охватных РК в РСЯ/КМС по запросам с упоминанием конкурентов, услуг и оборудования.
- Привлечение заявок и звонков от текущих пользователей на переход на новые тарифы и оборудование (акции и спецпредложения).
Проблематика
По договору, рассчитанному на два года продвижения, у нас намечен жесткий ежемесячный план по привлечению обращений от новых пользователей, разбитый на несколько регионов РФ — Центр и Северо-запад, Юг, Кавказ, Поволжье, Урал, Сибирь и Дальний Восток.
На старте продвижения необходимо было оперативно настроить РК таким образом, чтобы быстро выйти на плановые показатели и в дальнейшем масштабировать их в несезон, поскольку в течение года наблюдаются как падение, так и рост спроса данных услуг.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Разработка стратегии в контекстной рекламе.
Поскольку услуга по подключению спутникового интернета пользуется большим спросом, то мы решили в первую очередь запустить поисковую рекламу в Яндекс и Гугл.
Структура РК согласно собранному семантическому ядру:
- Брендовая.
- Услуги: спутниковый интернет.
- Оборудование: тарелки, ресиверы, модемы, комплекты.
- Конкуренты: Триколор, Газпром, Альтегроскай, Астра-Интернет, Радуга и т.д.
Для дополнительного охвата целевой аудитории и поддержания брендовых РК мы запустили РК в сетях с аналогичной структурой по РК и семантике. В качестве креативов помимо ТГБ для сетей были выбраны статичные баннеры и видео дополнения. Это позволило охватить больше площадок и донести до потенциальной аудитории предложение в разных, наиболее удобных форматах.
Низ воронки конверсии закрывали РК по ремаркетингу, которые в свою очередь были разделены на:
- посетителей сайта без совершенных конверсий (для показа альтернативных форматов ТГО);
- совершивших звонок или оставивших заявку на подключение;
- текущих пользователей услуг по импортированный базе (для продвижения доп услуг и акций).
Социальные сети
Для сбора заявок подключили Facebook (+Instagram) и MyTarget. Заявка заполнялась непосредственно при показе в ленте новостей пользователя, без перехода на сайт. Таким образом мы значительно сократили путь пользователя к обращению и сразу переключали их на отдел по работе с клиентами.
Стратегия в социальных сетях:
- Поскольку единственная цель РК — это привлечение заявок, было решено создать одну РК аукционного типа с целью генерации лидов.
- С учетом жесткого плана по привлечению лидов в разных регионах были созданы несколько групп объявлений с различными бюджетами.
- Наборы креативов для разных групп на старте РК были идентичны, но их количество в ходе продвижения варьировалось от 5 до 8 (проводились A/B тесты баннеров).
- С целью повышения точности охвата целевой аудитории были загружены списки пользователей из базы клиента с номерами телефонов и email, по которым были составлены списки: похожая аудитория с максимальной точностью (1%) и аудитория действующих клиентов (в качестве исключения из таргетинга).
Дополнительные инструменты повышения эффективности продвижения.
Для учета всех типов обращений (звонки, заявки) и отслеживания результатов РК было решено помимо базовых систем аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) подключить коллтрекинг Calltouch и настроить удобный дашборд в Google Data Studio. Также с учетом значительной разбивки РК по тематике запросов и регионам было принято решение подключить систему автоматизации контекста К50 Оптимизатор.
Calltouch
Поскольку продвижение шло в нескольких регионах РФ, было принято решение подключить номера с кодом 8-800, что позволило единым пулом динамичных номеров охватить все регионы.
Также были выделены дополнительные статичные номера для форм заявок в Facebook и визиток Яндекса/Google.
Google Data Studio
Был подготовлен единый отчет по всем источникам трафика, который включал в себя как данные по трафику из рекламных систем, так и данные по конверсиям из систем аналитики и коллтрекинга. Благодаря настроенным фильтрам, можно было анализировать данные по разным регионам, источникам, типам кампаний.
Также был подготовлен отдельный небольшой дашборд по план-факту для мониторинга динамики выполнения поставленного плана по обращениям.
К50 Оптимизатор
Для оптимального распределения трафика среди всех РК с учетом ограниченного бюджета были созданы события, которые:
- повышают ставку в случае низкого охвата на поиске и в РСЯ;
- снижают ставки/отключают ключевые слова в случае низкой эффективности ключевого слова;
- осуществляют проверку корректности utm-меток, расширений объявлений и т.д.
Особенности продвижения
С учетом особенности продвижения данного вида услуг и современных тенденций по переходу большей части аудитории на мобильный трафик (более 80% пользователей), было принято решение создать в Яндексе турбо-страницы для перевода на них всего мобильного трафика в Яндекс.Директе.
Турбо — это технология Яндекса, которая ускоряет загрузку контента. Она позволяет создавать Турбо-страницы — легкие версии веб-страниц, которые быстро открываются на мобильных устройствах, а также ускоряет загрузку сайтов в Яндекс.Браузере. Создание таких страниц не требует специальных навыков разработчика, и они позволяют устанавливать счет Метрики и выполнить интеграцию с коллтрекингом.
На турбо-страницах были размещены:
- главный акционный баннер;
- цены на услуги;
- основные УТП;
- информация по тарифам и спецпредложениям;
- типы необходимого оборудования;
- номер телефона и форма заявки.
Для охвата верхней части воронки мы задействовали программатик платформу МТС-маркетолог. Однако при достаточно размытом таргетинге, она не позволила принести достаточное количество конверсий и больше подходит скорее для b2b-сегмента.
Были подключены счетчики Яндекс.Метрики (охват сайта и турбо-страниц), Гугл Аналитикс (импорт конверсий и аудиторий в Гугл Рекламу) и коллтрекинг Calltouch (для корректного учета всех входящих звонков).
Проблемы и решения в ходе РК
Проблема
При разбивке на типы РК по тематике запросов и ГЕО мы получили значительное число кампаний, что сделало невозможным перевести их на автостратегии. Это также затрудняло проводить анализ РК, поскольку на начальном этапе данных было собрано немного. Регулярная оптимизация РК также занимала много времени.
Решение
Решено было остаться на ручных стратегиях ставок и подключить систему оптимизации К-50 с привязкой к конверсиям.
Проблема
В период не сезона, когда падает число заявок, автостратегии с оплатой за конверсии получают меньше данных и их обучение сбивается. Особенно это касается автостратегий с оплатой за конверсии, где есть нижний порог по их количеству. При этом значительно снижается трафик.
Решение
Мы мониторили изменения в объемах конверсий в РК с автостратегиями, внося изменения в модель оплаты в настройках РК и регулируя tCPA.
Проблема
В Facebook и MyTarget через какое-то время после запуска РК происходит выгорание аудиторий (несмотря на их автообновление, снижается точность таргетинга) и креативов.
Решение
Мы мониторили по дашборду Data Studio объем лидов и CPL, и в статистике соцсетей обращали внимание на частоту показа. Аудиторию обновляли с помощью загрузки актуальных списков клиентов для исключения из таргетинга и построения более точной похожей аудитории. Креативы оптимизировали в два этапа — сначала отключали наименее эффективные из запущенных, потом добавляли новые варианты вместо остановленных.
Какие дополнительные инструменты пробовали
С целью увеличения охвата целевой аудитории мы протестировали программатик платформу МТС Маркетолог в начале продвижения (июнь-июль).
ЦА — пользователи старше 18 лет, пользователи спутникового интернета, жители малых городов и сел.
Подготовили более 10 форматов статичных баннеров и настроили интеграцию с Яндекс.Метрикой для отслеживания эффективности
Результат: при охвате более 500 000 уникальных пользователей было получено всего 25 лидов.
При этом данное размещение никак не отразилось на динамике брендового трафика.
Было решено прекратить размещение на данной площадке и отложить тесты на подобных программатик-платформах, поскольку они критически влияют на поставленный план по лидам и CPL.
Периодические правки и настройки:
- Мы обновляем списки пользователей и строим по ним похожую аудиторию для запуска их в ремаркетинге контекста и таргетированной рекламы.
- Загружаем новые тексты и ТГБ.
- Обновляем турбо-страницы.
- Следим за тарифным планом Calltouch, чтобы не допускать большой погрешности в подмене виртуальных номеров.
- Стараемся перевыполнять план, поскольку в несезонные месяцы происходит естественное снижение спроса и таким образом держимся на уровне на 20-30% выше среднемесячных плановых показателей.
Динамика лидов в 2021 году
Данная диаграмма показывает динамику обращений с контекста и таргетированной рекламы ДО и ПОСЛЕ запуска нами РК.
До июня видна динамика по снижению лидов по неделям, что соответствует сезонности данных услуг.
Примечание: отдельные падения связаны с неравномерной и более ускоренной откруткой бюджетов в РК с автостратегиями в Google. Постепенно данные скачки объема лидов были ликвидированы за счет более тщательной настройки стратегий и бюджетов.
После запуска вышеперечисленных РК в июне число лидов стабилизировалось, что соответствовало выполнению плана на 120-130%.
Начиная со второй половины августа сезон вновь пошел на убыль и нами были приняты меры по перераспределению трафика в пользу наиболее конверсионных РК для удержания плановых показателей.
Результаты
- Была проделана большая работа по проработке семантики и подготовки рекламных креативов и объявлений.
- Выбраны наиболее оптимальные конверсионные площадки для продвижения, с возможностями подключения автостратегий.
- С первого же месяца работы мы смогли успешно выйти на перевыполнение плана на 20-30%.
- В период падения спроса мы смогли перераспределить трафик во избежание падения количества лидов и сохранить выполнение плана по разным регионам.
- Постоянная оптимизация семантики, текстов, турбо-страниц, тестирование различных креативов и стратегий позволило поддерживать высокий уровень конверсии и объема лидов.
Что планируем попробовать в будущем
- Попробовать объединить РК с услугами и оборудованию для запуска автостратегий, которые успешно показывают себя в контекстной рекламе. Это позволит не допускать провалов в объеме лидов и более эффективно работать над снижением CPL.
- Подключить программу «Комплексное решение» Яндекса для продвижения с повышенным бюджетом в период высокого сезона с бонусным подключением дополнительных инструментов из портфеля Яндекса, например, Яндекс Дзен, аналитические отчеты (конкурентный анализ, анализ ЦА).