ROI и другие показатели эффективности рекламных кампаний

ROI

ROI — return on investment, иначе говоря, коэффициент возврата инвестиций, или показатель рентабельности вложений, то есть процент прибыльности (при значении больше 100%) или убыточности (при значении меньше 100%). Рассчитывается по формуле ROI = Доход/расход*100% (доход от продаж-затраты на рекламу)/затраты на рекламу *100%), если ROI в этом случае больше ноля, то это хорошо.

Давайте попробуем вычислить ROI на конкретном примере. Допустим, вы — владелец интернет-магазина корма для животных. Вы рекламируете свои суперкорма, например, в Google AdWords. Вам нужно рассчитать ROI для каждой категории товара. Пользуемся приведенной выше формулой и получаем результат.

Пример выгрузки рекламной кампании из Google Analytics

Мы видим, что ROI больше 100% только у рекламной кампании кормов для той-терьеров. Однако, это еще не означает, что продавать корма для морской свинки и белой крысы вовсе невыгодно.

Подводные камни ROI

Почему же не всегда ROI, который меньше 100 % или равен им, не является плохим показателем?

Все дело в том, что в контекстной рекламе (как и в других видах бизнеса), есть понятие отложенной покупки или действия, а также повторные продажи и рекомендации. Например, слабовидящий человек нашел интернет-магазин линз через контекстное объявление и совершил покупку.

Но второй, третий и последующие разы он будет заходить и совершать заказы в этом интернет-магазине, но не через поисковик или контекстную рекламу, а скорее напрямую, сразу на сайте, при условии, что ему понравилось в предыдущий раз.

Получается, что таких клиентов мы не учтем в расчете ROI, но они, тем не менее сделают нам прибыль, то есть реклама будет окупаться. Такое явление характерно в первую очередь для товаров FMCG-категории и услуг. Чтобы учесть подобные нюансы, следует время от времени считать ROI вашего бизнеса в целом.

ROI — это вам не прибыль!

Очень часто предприниматели путают понятие ROI с понятием прибыльности. И начинают вычислять ROI по формуле: расходы-доходы. Это в корне неверно. Ведь ROI — это всего лишь некий индикатор эффективности бизнеса. Он может являться только помощником в оценке эффективности рекламных кампаний или бизнеса в целом.

В ряде отраслей к ROI относятся достаточно осторожно, так как понятие «инвестиции» включает в себя гораздо более широкий перечень затрат, чем принято учитывать. Поэтому замеры ROI нельзя трактовать однозначно.

Не только ROI

Какие еще показатели эффективности, помимо ROI можно и нужно рассчитывать?

1. Процент отказов. Если на вашем сайте посетители не задерживаются больше, чем на миг, а именно, если показатель отказов составляет выше 50%, то с вашим «детищем» что-то не так, если только у вас не двухстраничный сайт-визитка. Стоит обязательно проанализировать, что же так отталкивает посетителей. Возможно, это нерелевантная информация при переходе с объявления, может, это дизайн, цвета и юзабилити.

2. Глубина просмотра, то есть среднее число просмотров страниц сайта пользователями за одно посещение. Глубина просмотра зависит от количества страниц сайта. В случае, если ваш сайт состоит из множества страниц, а посетители не смотрят больше одной-двух, увы, ваш сайт также можно посчитать аутсайдером.

3. CTR (или кликабельность). Относительно достоверный показатель эффективности РК. Все дело в том, что большое количество кликов не означает высокий процент конверсий. Интерес пользователей может «застрять» на цепочке этапов: увидел креативный баннер, кликнул по нему, посмотрел, ушел. Такое происходит достаточно часто. Несколько лет назад, когда CTR был основным показателем качества РК, клики нагонялись искусственно многими недобросовестными агентствами, чтобы искусственно повысить эффективность РК.

4. Количество транзакций. Важно анализировать каждое слово, по которому происходит какое-то действие. Если то или иное слово является высокопроизводительным, назовем это так, то его ни в коем случае нельзя выкидывать «за борт» текста рекламного объявления.

5. Звонки. Сегодня у нас есть возможность отслеживать эффективность по звонкам. Например, «Целевой звонок» от «Яндекса» присваивает конкретный номер рекламной кампании и может зафиксировать источник звонка. Другая система — Calltouch динамически присваивает рекламной кампании несколько номеров, с помощью которых можно отследить эффективность конкретных ключевых слов, а не только источник звонка.

6. Стоимость звонка или заявки (стоимость конверсии=расход/количество конверсий) — очень распространенный показатель эффективности РК. А совокупность этих двух факторов дает нам представление о затратах на каждого потенциального клиента (заинтересованного пользователя). На синхронизированный учет этих показателей ориентированы также и все системы автоматизации. Кроме того, они работают на снижение стоимости конверсии, что, безусловно, совпадает с интересами заказчиков рекламных кампаний, и не может не радовать их.

Комплексный подход

Наилучшим решением для мониторинга и анализа эффективности ваших рекламных кампаний будет комплексный подход, то есть учет различных методов подсчета эффективности.

Таким образом, вы сможете увидеть более детальную картину по всем вашим рекламным кампаниям. А значит, более разумно вкладывать средства в привлечение клиентов.

Берегите ваши деньги!