Задачи кейса
Производитель керамической плитки на рынке с 2001 года. У компании открыто более 20 представительств в России, филиалы — в Италии и США.
Перед нами стояли следующие задачи.
- Увеличить трафик и продажи с помощью контекстной и таргетированной рекламы.
- Предоставлять подробную отчётность в удобной для клиента форме в виде онлайн-дашборда.
Реализация проекта
Работаем с данным клиентом с мая 2021 года по настоящее время. В проекте задействованы несколько специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, аналитик, аккаунт-менеджер и тимлид.
В качестве дополнительного источника трафика с целью увеличения узнаваемости бренда было решено использовать programmatic. Программатик-реклама — это автоматизированный способ закупки медийной, видео или таргетированной рекламы, который позволяет привлекать потенциальных клиентов за пределами на верхнем этапе воронки.
Рекламодатели ценят этот тип рекламы за инвентарь и аудиторию, которые недоступны в поисковых кампаниях. Алгоритмические закупки позволяют привлекать потенциальных клиентов за пределами Google или Yandex. Programmatic — хороший способ привлечь новую аудиторию, а поиск и другие конверсионные каналы превратят эту аудиторию в лояльных клиентов, которые совершат покупку.
Подключение технологии NT Programmatic Platform
В качестве платформы для реализации программатик-закупки мы выбрали NT Technology как надёжный сервис с широким функционалом таргетинга, умными алгоритмами и кастомными нестандартными креативами (об этом подробнее чуть позже).
Подключение технологии Affinity List Builder, которая приоритезирует URL’s в зависимости от позиции в органической выдаче, позволяет показывать рекламные объявления на более релевантных для целевой аудитории местах размещения, что способствует снижению баннерной слепоты и улучшению показателей.
На протяжении всей рекламной кампании были подключены технологии fraud verification и brand safety, которые предназначены для защиты от мошенничества в области digital-рекламы и защиты бренда от негативного и нежелательного контекста.
В рекламе были использованы несколько вариантов баннеров
Статичные баннеры:
Динамичные баннеры (баннер-раскраска):
«Куб» — интерактивный баннер в форме куба, который крутится:
Медийные форматы очень часто остаются незамеченными, поскольку никак не взаимодействуют с пользователем. Наша команда решила выбрать самые запоминающиеся из интерактивных форматов, поскольку CTR у таких креативов значительно выше, а вовлечение пользователей всегда остаётся на должном уровне.
Проблемы, с которыми столкнулись
Была временная проблема с потерей трафика с сайта клиента и, следовательно, с качественным отслеживанием и возможностью оптимизации рекламной кампании. Несмотря на это план по основным показателям был выполнен по всем параметрам.
Результаты
Только в первый месяц работы рекламной кампании было выполнено более 250 целевых действий в интернет-магазине.
За счёт проводимых оптимизаций рекламной кампании удалось достичь значительного снижения стоимости CPC по всем рекламным каналам и по двум сайтам:
- сайт клиента — медийная реклама = 34,68;
- сайт клиента — социальные сети = 36,59;
- сайт клиента — медийная реклама = 34,57;
- сайт клиента — социальные сети = 26,53.
При этом ухудшения качества показателя CTR и синтетических показателей не наблюдалось.
- Нестандартные форматы баннерных объявлений стабильно показывают более высокий уровень CTR и лучшие синтетические показатели, чем классические баннеры.
- При использовании только нестандартных форматов необходимо увеличивать CPC по причине меньшего количества рекламного инвентаря.
- Наибольшее количество переходов по рекламным креативам было совершено пользователями в возрасте от 25 до 44 лет, что является основным ядром ЦА у клиента.
- Женщины чаще переходили по рекламным объявлениям и показывали более качественные показатели вовлечённости, CR у этой группы ЦА также выше.
Ниже приведена статистика размещения, показатели, план/факт и выполнение плана.
Из скриншота видно, что план был достигнут по всем показателям и где-то даже перевыполнен.
В начале рекламного флайта наблюдались проблемы с отслеживанием статистики в Яндекс.Метрике, происходила общая потеря трафика по всем каналам.
В ходе анализа было выявлено, что был нарушен код сайта и utm-метки обрезались при переходах с мобильных устройств. Решили делать фокус по показам на компьютерах.
По двум сайтам и по всем каналам наблюдается улучшение синтетических показателей в течение всего запуска, несмотря на потери трафика со стороны сайта клиента. Медийная реклама показывает более низкий показатель CTR, чем социальные сети, при этом они имеют более качественные синтетические показатели.
Нестандартные форматы креативов имели более высокий показатель CTR, чем статичный креатив, что ещё раз подтвердило гипотезу о том, что у пользователей интернета при просмотре контента развивается «замыленность» взгляда.
Ниже пример статистики по креативам:
Brand Lift во ВКонтакте
Brand Lift — это инструмент, который позволяет оценить влияние рекламной кампании на значение брендовых метрик.
До запуска рекламной кампании:
Brand Lift после запуска:
Уровень ознакомления пользователей с производителем керамической плитки в экспериментальной группе, которая видела рекламу, изменился в лучшую сторону. Следовательно, можно сделать вывод о повышении уровня заинтересованности и информированности о бренде за счёт проведённой рекламной кампании. Узнаваемость бренда клиента увеличилась на 10,39%. Покупательское намерение стало выше на 6%.
График увеличения посещаемости сайта по данным Яндекс Метрики:
Не бойтесь использовать программатик-закупку для расширения базовых каналов перфоманса. Главное — используйте верификаторы трафика, старайтесь отдавать предпочтение динамичным креативам, а чтобы грамотно оценить результаты, заказывайте исследование — Brand Lift.
Строительная тематика, как и другие, показывает отличные результаты по привлечению холодной аудитории и знакомству потенциальных клиентов с брендом. Поэтому если вы упёрлись в потолок привлечения трафика в перформансе, то медийная реклама — это отличный инструмент для получения качественного трафика. Но не стоит забывать о разработке хорошего креатива. В этом вам поможет сервис, через который вы закупаете такую рекламу.
Всем желаем ещё больше продаж!