Заказчик: MYBOX – федеральная франчайзинговая сеть суши-маркетов, wok-кафе и доставки, представленная в 90+ городах России с 300+ торговыми отделами и wok-кафе.
Исходные данные
Мы столкнулись со следующими проблемами:
- потеря трафика по низкочастотным запросам;
- мало данных для принятия решений по оптимизации и для обучения у автоматических стратегий;
- трудности в управлении большим количеством кампаний.
Цель
Для устранения имеющихся проблем мы решили объединить города в одну кампанию, что позволит:
- увеличить трафик, количество транзакций, CR и скорость внесения изменений в аккаунте;
- снизить CPO;
- сохранить ДРР.
Период: апрель-май
Настройки
Мы разделили работу на несколько этапов.
- Сбор семантики.
- Группировка.
- Кампании в Яндекс.
- Кампании в Google.
- Чистка запросов в Google.
Сбор семантики
Собираем семантику по доставке еды по всем городам (маски):
- Заказать еда.
- Заказ еда.
- Доставка еда.
Группировка
Разбиваем фразы на группы по объему показов в точном соответствии. В общей сложности у нас 167 групп.
Кампании в Яндекс
Задаем стандартные настройки:
- Гео: все города собственного бизнеса + расширенный ГЕО.
- Стратегия: средняя цена клика 10 рублей (стоимость рассчитана по статистике предыдущих периодов, как оптимальная).
- Отключаем релевантные фразы и показы в сети.
- Включаем все необходимые уведомления и счетчик метрики.
- В объявлениях прописываем максимально релевантные семантике креативы, добавляем все расширения.
- Всю семантику используем в точном соответствии – опыт ведения кампаний нашего клиента показал, что при такой ситуации результаты лучше.
Кампании в Google
Задаем стандартные настройки:
- Гео: все города собственного бизнеса + расширенный ГЕО.
- Стратегия: Целевая цена за конверсию 300 рублей (пакетная).
- Отключаем показы в сети и у партнеров, задаем остальные стандартные настройки.
- Метод показа – ускоренный, т.к. нам нужно максимум трафика.
- В объявлениях прописываем максимально релевантные семантике креативы, добавляем все расширения.
Мы запустили кампанию в точном соответствии. Но уже через неделю стало ясно, что в таком случае результаты неудовлетворительные. Поэтому перевели кампанию в широкое соответствие с модификаторами.
Чистка запросов в Google
После дополнительной недели теста мы расширили список минус-слов, убрав некоторые написания бренда и прилагательные с видами кухни: армянская, индийская, китайская, японская, вьетнамская и т.д.
Результаты Яндекс
Динамика
Период: 2 апреля 2019 – 21 апреля 2019
Кампании по доставке еды в городах (25 транзакций):
Период: 23 апреля 2019 – 12 мая 2019
Доставка-еды-Точное_Бизнес_Города_Поиск (69 транзакций):
Сравнение
Период: 2 апреля 2019 – 21 апреля 2019
Кампании по доставке еды в городах (25 транзакций):
Период: 23 апреля 2019 – 12 мая 2019
Доставка-еды-Точное_Бизнес_Города_Поиск (69 транзакций):
После перехода на объединенную кампанию по городам мы получили следующие результаты:
- Увеличился трафик – прирост кликов +380 или 49,35%.
- Увеличилось количество транзакции – прирост: +44 или 176%; звонки: +5 или 166%.
- Снизился CPO на 99 руб. или 33,13%.
- Увеличился CR на 2,75 или 184%.
- Сохранился ДРР: был 35,52%, стал 25,58%.
- Увеличилась скорость внесения изменений в аккаунте: вместо 56 кампаний осталась 1.
Наши выводы: кампании на совокупность регионов работают лучше, чем отдельные кампании по каждому региону. Одной кампанией управлять проще, чем 50+, потому что вероятность ошибки минимальная.
Кампании в точном соответствии в Яндекс показывают хорошие результаты.
Google результаты
Динамика
Период: 2 апреля 2019 – 21 апреля 2019
Кампании по доставке еды в городах (52 транзакции):
Период: 23 апреля 2019 – 29 апреля 2019
Доставка-еды-Точное_Бизнес_Города_Поиск (19 транзакций):
Период: 30 апреля 2019 – 12 мая 2019
Доставка-еды-Широкое_Бизнес_Города_Поиск (63 транзакции):
Сравнение
Период: 2 апреля 2019 – 21 апреля 2019
Кампании по доставке еды в городах (52 транзакции):
Период 23 апреля 2019 – 29 апреля 2019
Доставка-еды-Точное_Бизнес_Города_Поиск (19 транзакций):
Период 30 апреля 2019 – 12 мая 2019
Доставка-еды-Широкое_Бизнес_Города_Поиск (63 транзакции):
Наши результаты после перехода на объединенную кампанию по городам в точном соответствии:
- Вырос CPO на 227 руб. или 89%.
- Снизился CR на 2,66 или 44%.
- Вырос ДРР: был 26,94%, стал 51,39%.
Результаты в широком соответствии:
- Снизился CPO на 47 руб. или 18%.
- Увеличился CR на 1,22 или 20%.
- Сохранился ДРР: был 26,94%, стал 21%.
В итоге получилось следующее:
- Увеличился трафик – прирост кликов +561 или 66%.
- Увеличилось количество транзакции – прирост: +30 или 58%; звонки: +7 или 350%.
- Вырос CPO на 16,45 руб. или 6%.
- Снизился CR на 0,30 или 4,8%.
- Сохранился ДРР: был 26,94%, стал 27,75%.
- Увеличилась скорость внесения изменений в аккаунте: вместо 39 кампаний осталась 1.
Снижение некоторых kpi связано исключительно с периодом работы кампании в точном соответствии.
Выводы: кампании в точном соответствии работают плохо в рамках автоматических стратегий. Кампании на совокупность регионов в широком соответствии работают лучше, чем отдельные кампании по каждому региону.
Одной кампанией проще управлять, чем 30+, так как вероятность ошибки минимальная.
Выводы
В Яндекс кампании в точном соответствии со стратегией «средняя цена клика» показывают хорошие результаты и позволяют отсечь нецелевой трафик.
В Google лучше запускать кампании в широком соответствии для реализации потенциала автоматических стратегий.
Кампании на совокупность регионов работают в полтора раза успешнее после периода обучения, чем совокупность кампаний на каждый регион.
Клиенту может казаться, что удобнее контролировать расходы отдельно по кампаниям, но фактически он теряет часть доходов. При этом ничто не мешает в отчетности сделать разрез по ГЕО внутри кампании.