Рассказываем, как после длительного застоя реабилитировали поток заявок у крупного туроператора.
1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Клиент
Туроператор Coral Travel — представлен на рынке с 1995 года. Сегодня он занимает лидирующие позиции в туристической отрасли. Предлагает курорты и отели в 40 странах мира. Идет постоянная работа по открытию новых направлений.
Задачи от клиента
- Обеспечить присутствие объявлений клиента на высших позициях в рекламном блоке.
- Получить максимально возможное количество заявок в рамках выделенного бюджета.
Проблематика
Туристическая отрасль — одна из тех отраслей российской экономики, которая столкнулась с серьезным кризисом во время пандемии, вызванной развитием нового вида коронавируса COVID-19. По оценкам экспертов, только в первые месяцы пандемии спрос по всем выездным направлениям сократился на 20-25%, а после закрытия границ многими государствами упал практически до нуля.
После открытия границ некоторых стран перед командой MediaGuru стояла задача реабилитировать поток заявок.
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Поэтапный ход работы
Первым делом было решено запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads по брендовым запросам и направлению Турция, которая открыла свои границы для иностранных туристов в июле 2020 года. Параллельно запустили ремаркетинг на посетителей, которые уже интересовались туристическими путевками.
В октябре запустили рекламные кампании по направлениям ОАЭ, Мальдивы и Танзания. В последствии еще подключили кампании с запросами по горнолыжным курортам и новогодним турам в Турцию.
Стоит отметить, что кампании были разбиты по городам вылета с актуальными предложениями. Бюджет между ними был распределен максимально эффективно, основной упор сделан на Москву.
Инструменты, таргетинги и корректировки ставок
Настроили оптимизацию конверсий по всем ключевым целям. Ключевые цели выбрали на тех, кто начал искать тур и тех, кто забронировал тур. Это помогает улучшить эффективность кампаний: увеличить CR и снизить CPA.
На основании данных аналитики были внесены следующие корректировки ставок:
- посетили сайт 7 дней +15%;
- все смартфоны +40%;
- мужчины и женщины младше 18 -100%;
- женщины 25-34 +30%;
- женщины 35-44 +30%;
- мужчины 25-34 +15%;
- мужчины 35-44 +15%.
В сетях запретили показы на некоторых площадках: брали период за последние 30 дней и исключали площадку, если был большой расход, а показатели плохие. Например, процент отказов высокий, нет достижений конверсий и т.д.
После того, как исключили площадки с плохими показателями, выросло количество конверсий и снизилась средняя цена клика (на примере одной кампании).
Для мониторинга показателей рекламы использовали Google Data Studio.
Проблемы, с которыми столкнулись и решили
Основной проблемой оказался спад по количеству бронирований по мере вхождения во вторую волну коронавируса COVID-19. На данный момент проблема сохраняется. Рекламные кампании, тем не менее, не прекратили свою работу, а с нашей стороны продолжаются мероприятия по оптимизации: сбор минус-слов, подбор новых ключей, написание новых объявлений, корректировка старых и прочее.
Динамика показов
Динамика по количеству кликов
Выбор дополнительных услуг
3. Результаты сотрудничества
Работы по ведению контекстной рекламы в период пандемии позволили клиенту иметь стабильный, насколько это возможно в столь непростое время, поток заявок. Сделав срез по наиболее конверсионным запросам в поисковой выдаче, мы выяснили, что объявления клиента неизменно присутствовали на высших позициях в рекламном блоке.
4. Заключение
Когда стало известно о второй волне пандемии (октябрь-ноябрь 2020), спрос на туристические путевки снова начал падать. Это совпало с естественным падением спроса на подобные услуги в предыдущие годы и без пандемии. Зато своевременный запуск контекстной рекламы сразу после объявления об открытии границ некоторых стран летом 2020 года позволил собрать существенный объем заявок на самый разгар сезона: август-сентябрь.
_______________________
Материал подготовлен специально для Ruward