С конца марта 2023 года в кабинете продавцов маркетплейса Яндекс Маркет стал доступен новый формат продвижения товаров – Полки. Мы протестировали данный инструмент на примере интернет-магазина ножей и сделали выводы о его эффективности.
Клиент
Nozhikov – крупный интернет-магазин ножей. Здесь представлен широкий ассортимент: более 14000 оригинальных ножей от лучших мировых производителей.
Задача от клиента
Повысить посещаемость карточек и увеличить продажи товаров.
Цели
Расширение охвата рекламных позиций за счет новых мест продвижения и привлечение новых заказов.
Задачи, которые были поставлены
- протестировать новый формат Полки;
- настроить рекламные кампании на разные товары;
- определить оптимальные ставки и бюджеты.
Период тестирования формата
Апрель — июль 2023
О новом формате
Полки позволяют увеличить охват аудитории и получить больше просмотров предложений продавца. Полку можно разместить в результатах поиска, на карточках товаров и на главной Маркета. Инструмент доступен в разных форматах в зависимости от плейсмента размещения: только с товарами, с видео или баннером. Есть возможность запускать комбинацию форматов или выбрать что-то одно.
Особенность нового инструмента – продвижение с оплатой за показы (СРМ). Продавец должен установить максимальную ставку, которую готов заплатить за 1000 показов, и кампания начнет работать. Размер ставки зависит от категории товара. Подобрать оптимальную ставку помогут рекомендации Маркета.
Начало работы
Для магазина nozhikov.ru был выбран и запущен формат Полки только с товарами. Он показывается на страницах поиска и на карточках товаров.
Для настройки и запуска рекламных кампаний были выделены 2 приоритетные категории: «Точилки» и «Ножи». С клиентом подобрали товары из данных категорий, которые заполнят товарную полку. На старте воспользовались рекомендованными Маркетом ставками и бюджетом.
Товары категории «Ножи» были запущены для показа в карточках (в нижнем блоке продвижения в карточке). Пример данного блока в карточке товара.
Товары категории «Точилки» были запущены для показа на страницах поиска.
Результаты
Исходя из статистики, полка с точилками на поиске отработала лучше в сравнении с полкой по ножам на карточках. В 5 раз количество показов превысила полка по категории «Точилки», которая была запущена на поиск.
Было принято решение отключить кампанию на карточки и сформировать полку из ножей на поиск.
Второй этап: тестирование формата с отдельными брендами
Так как новый инструмент показывал хороший охват и низкий ДРР, к действующим рекламным кампаниями на категории «Точилки» и «Ножи» были добавлены новые кампании на отдельные бренды Складишок, Honor в том же формате.
Результаты
В период рекламного продвижения заметно выросли показы и интерес аудитории к данным брендам.
По графику можно отследить положительную динамику по отчету Показов, Добавлению товаров данных брендов в корзину и о Продажах.
Третий этап: работа со ставками и бюджетами
Спустя пару месяцев товарные полки начали набирать популярность среди продавцов. В этот период мы столкнулись с тем, что аукцион и рекомендованные ставки начали повышаться. Тенденция к изменению аукциона стала более заметной с июня. Рост ставок и горячий аукцион повлияли и на ДРР, он вырос в 2,5 раза. Для оптимизации ДРР были снижены ставки. Мы еженедельно проводили мониторинг ставок, чтобы полки не теряли охваты.
Результаты
Мониторинг и своевременная корректировка ставок повлияли на рост продаж и повышение показов. За июнь-июль удалось дополнительно увеличить объем продаж с полки на 15.5% и показы на 152%.
Выводы
За период тестирования нового формата Полка дополнительно привлекла 125 заказов по товарам, а также 1164 добавления товаров в корзину, CPO с полок составил 520 руб. Общий охват составил 429 656, а CTR – 2,17%, что говорит о высоком интересе пользователей к выбранным товарам.
Исходя из полученных результатов, можем сказать, что Полки — эффективный инструмент для привлечения дополнительного трафика и увеличения интереса к товарам. Эта охватная кампания ориентирована как на нижний, так и на верхний уровень воронки продаж (о чем говорит большое количество добавления товаров в корзину).