Эффективная реклама в интернете и CoMagic. Конференция Яндекс. Недвижимость
Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью системы коллтрекинга для недвижимости
Я хотела бы в своем блоке рассказать много полезной информации. Надеюсь, что к вам она никакого отношения не имеет, а это значит, что все хорошо. Если же кто-то здесь увидит для себя что-то новое, срочно исправляйте. Я поделюсь с вами практическим опытом, потому что ранее я работала как с клиентами, так и технически к этому обращалась. По опыту нашей компании, накопленному более чем за 9 лет, мы знаем, что большая часть клиентов, составляет недвижимость. Этим опытом я с вами поделюсь.
Чем на сегодняшний день мы живем?
- Performance-маркетинг. Безусловно, все считают звонки, сколько их, сколько они стоят? То есть — это KPI развернутый на целевое взаимодействие с клиентом.
- Видеореклама. Самый эмоциональный на сегодняшний день контакт взаимодействия, который практически никто не используют, а кто использует — не до конца черпают отсюда свою аудиторию, поэтому её тоже необходимо задействовать.
- Мобильная реклама — тренд 2016-2017 года. Он уже свой пик перерос, кто находились на этапе взлета этого тренда, самые сливки уже собрали. Если вы еще не подвинулись в эту сторону, то уже нужно оперативно это делать, потому что сейчас рынок достаточно серьезно поделен: между теми, кто сделал хороший мобильный сайт и даже приложение и уже работает с этой аудиторией.
Почему мы здесь?
Каждый хочет научиться эффективно вкладывать свои бюджеты, получать достаточное количество звонков, целевых, уникальных и разобраться с тем, как вложить меньше, а получить больше и качественнее.
Как работает система коллтрекинга и зачем она нужна в контекстной рекламе
Так как мой блок посвящен контекстной рекламе, я в целом буду рассказывать об этом. Каким образом в недвижимости оценивать эффективность? Её отслеживают, считают звонки, их кластеризируют и работают уже с этой информацией.
Что происходит на сегодняшний день?
В среднем по рынку, те личные кабинеты, аккаунты рекламных компаний, которые я вижу, выглядят таким образом: более 70% тратится впустую, и 10-20% тратится на рекламные звонки. Используют самые различные системы коллтрекинга, но при этом, поставив саму систему, не пользуются той аналитикой, которую она дает, ничего с этим не делают!
Как оценить результат?
Переложим это на цифры. Допустим условный бюджет 200 тысяч рублей, то на звонки тратиться не больше 60 тысяч рублей, все остальное — на переходы. На те, которые не дают никаких звонков и обращений. Мне не понятно, зачем вы ставите эти системы коллтрекинга, если вы с этим не работаете?
Как устроен CoMagic?
Образно это работает, да, у нас есть пользователь, который набирает запрос, например: «купить квартиру в Москве», видит объявления и ему вместо одного номера, при переходе, показывается другой. Таким образом, мы понимаем, по какому ключевому запросу нам позвонил человек, и тот номер, который ему выделяется, закрепляется за пользователем на всю длину его сессии. В личном кабинете можно отследить источник, ключевое слово и работать с этими данными.
Виртуальные визитки
Многие не знают или знают, но не используют информацию, что на визитках необходимо отдельно на статику подменять номера. Мы проводили очень много «бет» и выяснили, что около 30% звонков приходит именно с визиток, как это ни странно. В теории мы нигде с этим не сталкивались, просто решили практическим путем это выяснить. Поэтому тоже необходимо отдельно выделять, выкупать номер. Еще раз подытожу информацию: отдельный номер нужно брать на визитку. В данном случае у вас, к сожалению, не будет определен ключевик, но также вы сможете эту информацию использовать для аналитики и понимать, что у вас звонков может быть больше с той рекламы, которая у вас есть.
Бесплатный подсчет звонков
Далее вы можете работать с системой calltracking. Вы можете кластеризовать ваши звонки, задавать какие-то целевые показатели, например, время или уникальность звонка, тоже с этим работать или смотреть из каких регионов к вам обращаются.
Прослушивайте звонки!
Прослушивайте звонки, то, что происходит на рынке — это тихий ужас! Да, звонок стоит дорого, но из десяти застройщиков почему-то только девять волнует, с каким качеством операторы или менеджер по продажам работают с этими звонками. Можно из нецелевого звонка сделать целевой. Конечно, сильно утрированный пример, но, позвонили касаемо баков можно было сказать: «баков нет, но есть квартиры». Любую ситуацию можно развернуть в свою сторону и относитесь внимательнее к тем звонком, которые у вас есть. Пропущенные, нецелевые, целевые, уникальные, любые. Но этому мало уделяется внимания. И те спикеры, которые до меня здесь выступали, все по кругу говорят об этом. Вкладывая миллионные бюджеты, застройщики почему-то не работают с этой информацией, почему? Вы теряете огромный пул клиентов или же отдаете их своим конкурентам.
- Бюджет есть, трафик есть, звонков нет. Реалии рынка или как не надо работать с аналитикой
Никто не говорит об этом в открытую. Везде все говорят, что да у нас есть звонки, все хорошо, но при этом сталкиваются с этой проблемой. В узких кругах обсуждают вопросы: что делать? Где взять еще звонки? Коллеги из Урбана тоже задавали этот вопрос: откуда еще черпать? Надо ударяться в аналитику. Были заданы вопросы. Как они свою аудиторию разделяли? Как работать с аудиторией социальных сетей? На остальных площадках есть инструменты: Яндекс.Аудитории и Сastomer Mach в Google. Можно бесподобно использовать ту информацию, которую вы взяли из социальных сетей, если у вас есть телефоны, таргетируетесь, создавайте отдельную аудиторию.
Мобильный трафик в России
На сегодняшний день более 60% аудитории приходят на сайт с мобильных, и кто-то использует отдельные таргетинги на мобильный, кто-то до сих пор не использует. Можно таргетироваться отдельными объявлениями на те устройства, которые люди используют, например, самое яркое разделение — это товарищи, которые использует Apple продукцию и Samsung. Также вы можете таргетироваться по-разному на обладателей Билайн, МТС, Мегафон и так далее. Все это использовать можно. Таким образом, вы сужаете аудиторию и стоимость качественного, уникального звонка для вас будет лучше и дешевле. Поэтому это нужно использовать.
Как мы работаем?
UTM-метки. Если посмотреть личные кабинеты рекламных систем и систем коллтрекинга, здесь работают, там не работают, зачем вы используете calltracking, если вы не настраиваете, не вшиваете необходимые параметры для отслеживания этой аналитики. Если у вас есть calltracking, потрудитесь, пропишите UTM-метки, чтобы у вас данные собирались корректно. Соответственно, если вы хотите видеть позицию, допустим, чтобы понимать из какого блока у вас больше звонков, то пропишите это. Пример: «position_type» скажет вам о том, из какого блока (гарантия, динамика или спецразмещения) был звонок. Аналогично с ключевым словом: мы поставили calltracking, чтобы понимать от каких ключевых слов у нас идут звонки, но при этом не используем UTM-метку, как ключевое слово.
Если же вы хотите, чтобы в аналитике отражалась информация о реальном запросе пользователя, то вам необходимо параметр «term» оставлять незаполненным. Эта информация не до конца подтягивается, но, тем не менее, она есть, поэтому тоже можно использовать.
Можете взглянуть на образец. Вот правильные UTM-метки для Яндекс.Директа. Сравните: так ли у вас, все ли заполнено. Если нет, срочно все отредактируйте, чтобы все верно работало.
И аналогично UTM-метка для Google.
Интегрируете данные по целям, интегрируйте их в источнике аналитики. Таким образом, у вас информация будет более полной, вам не нужно будет заходить в системы смотреть, здесь у меня было 10 кликов, потратилось 3 рубля, там был один звонок. Если у вас данные будут находиться в едином окне, то вам будет гораздо проще использовать эту информацию, дальше с ней работать. Кто-то использует более сложные системы, кто-то работает с теми, которые более доступны, как Метрика, Аnalytics. На самом деле в Google Universal Analytics можно сделать 80% всего того, что продают отдельно платные сервисы по аналитике. Просто никто не использует эту информацию, все у вас перед глазами, но никто не хочет брать! У всех есть записи звонков, но никто не хочет слушать и с этим работать!
Настраивайте оповещения
Также можете, чтобы не было ситуаций таких, что пропущенные звонки остались без перезвона, настроить себе оповещения? и будете оперативно получать об этом информацию. Тоже достаточно полезно.
Площадки РСЯ КМС
Если вы даете рекламу не только в поиске, но и на сайтах-партнерах Яндекс и Google, и где угодно, вы можете, благодаря дополнительной метке, узнать с какого сайта у вас был звонок. И также разделять свои рекламные кампании, понимать, что вот у вас есть ряд сайтов, откуда идут звонки, а вот с этих сайтов вообще никаких звонков. Разделяйте, используйте эту информацию, все можно отследить.
- «Я слишком беден, чтобы платить за звонок дешево»
Проверьте время пика звонков
У всех есть рекламные кампании, тратятся огромные деньги, есть система коллтрекинга. Что делается дальше. Люди видят, что у них есть, допустим, спад или пик звонков в течение дня, но со ставками работа не ведется. Если у вас основной пик звонков приходится на утро, скорректируйте свои ставки на утреннее время, не распределяйте ваш бюджет в течение всего дня. Если же у вас, как у коллег из Урбана, основное количество звонков от обладателей яблочной продукции, таргетируетесь на них отдельно, повысьте на них ставки, и вы будете получать больше. То есть, может быть, вы потратите на них больше денег, но вы будете получать больше обратной связи. Но, опять же, с этим работа, по какой-то причине не ведется.
Smart-Bidding
Также есть умное назначение ставок. Есть такой инструментарий в Google, кто-то, может быть, знает, и аналоги есть у других площадок — это Smart-Bidding. Вы можете таргетироваться на ваших пользователей, где бы они ни были, я имею в виду устройства, мобильный или стационарный компьютер. Используя накопленные данные по звонкам, вы можете отдельно на них таргетироваться, используя вашу целевую цену за обращение.
Мобильный трафик
И говоря о том, что мобильный трафик более конверсионный, по сравнению с десктопом, это так и есть.
Почему? Здесь есть два мнения на этот счет. Потому что сайты застройщиков и девелоперов настолько кривые, что там невозможно ничего найти, проще позвонить. Это первая и самая популярная версия. И вторая версия говорит о том, что сейчас сделали отдельные компании, сделали достаточно хорошие сайты, где можно найти всю информацию и не нужно добираться до стационарного компьютера, чтобы дополнительно узнать какую-то еще информацию. Все наоборот, изложено хорошо и поэтому можно, вплоть до того, что положить квартиру в корзину, все равно она еще на этапе строительства, и позвонить узнать какую-то дополнительную информацию об этом. Данная информация не говорит вам о том, что делайте плохие сайты и у вас будет много звонков, наоборот, работайте с мобильным трафиком и привлекайте оттуда целевые обращения, чтобы люди к вам уже звонили, находя для себя нужную информацию, просто уточняли, может быть, какие-то нюансы.
Сравнение с конкурентами
Также используя источники аналитики, площадки аналитики, вы можете посмотреть, куда вам двигаться, где вы находитесь сейчас и в какую сторону вы можете идти. Всю эту информацию можно взять с того же Google Analytics и можете посмотреть, сравнить с конкурентами есть ли вам куда расти, теряете ли вы аудиторию, отдавая ее вашим конкурентам или все прекрасно расти некуда. Но такого практически не бывает. Поэтому все доступно, не нужно отдельно настраивать, не нужно платить никаких денег, все есть в системах аналитики, заходите и смотрите.
Facebook: лидогенерация
Сегодня было очень много скринов из Facebook, но он отдельно не назывался как инструментарий. На сегодняшний день, наверное, самый популярный инструмент по привлечению от целевых обращений. Facebook: лидогенерация — это отдельный вид таргетинга, конкретно на площадке Facebook. Когда вы не попадаете на сайт застройщика или девелопера, вы сразу попадаете на форму, куда подтягиваются ваши данные из интерфейса и информация, в конечном итоге, попадает в файл excel, где вы можете оставлять свои комментарии.
Со мной коллеги поделились опытом, что если прямой рекламодатель дает рекламу в Facebook по лидогенерации, то невозможно настроить оповещения на почту. Так как я представляю сторону агентства, то мы с таким не сталкивались. Оповещение подают на почту, задержка примерно 30 секунд, сначала файл, потом на почту.
Вот вам ещё один инструментарий. На сегодняшний, день стоимость звонка, по разным видам жилых комплексов: и элитным и эконом, в любом случае раз в семь-восемь дешевле, чем в Яндекс и Google, но количество тоже ограничено, нужно понимать, потому что сейчас везде об этом говорится. Потихонечку все выходят в Facebook, и лента просто состоит из выдачи объявлений «жека, такие, сякие любые». Поэтому тоже нужно успеть занять свое место.
- Визуализация количества и качества обращений – зачем?
Используя все эти данные, которые вы собрали, накопили, изучили, отовсюду свели, проводите интеграции. То есть, у вас есть сайт, у вас есть заказ, у вас есть звонок — сводите все это в одно единое целое, для того, чтобы у вас была правильная аналитика. Где-то у вас много прямых звонков, где-то много ассоциированных. Здесь идут заявки на обратный звонок, но многие их не считают, хотя это тоже своеобразный вид звонка, когда пользователь оставляет заявку «перезвоните мне», вы можете с ним связаться. Эти цифры тоже нужно считать.
В такой вот некий шар нужно все это приводить, чтобы вся информация была везде единая.
Отложенный спрос
Использование отложенного спроса. Это касается, в основном, элитной недвижимости, когда не сразу пользователь обращается, не сразу звонит, долго изучает, хотя у него не появляется за три дня несколько десятков или сотен миллионов. Они у него есть, но он просто смотрит, ходит, раздумывает. Необходимо не оставлять такого посетителя. Он единичный для вас и, несмотря на то, что звонок может стоить несколько тысяч или даже десятков тысяч для него, вам нужно с ним работать, как бы вложиться в такого пользователя.
Сравнение каналов
Еще в Google Analytics можно посмотреть сравнение каналов. Мы выбираем геопозицию, например, — Москва, категория — недвижимость. Вы можете посмотреть какие показатели у вас по сравнению со средними показателями по рынку, где, какого трафика больше или меньше и в соответствии с этим, вы можете корректировать, допустим, посадочные страницы или перераспределять бюджеты. Это тоже можно использовать.
Отложенные конверсии
Все по-разному отслеживают атрибуцию. Кто-то считает только тех, кто без разницы, где бы он не ходил, последний пришел, позвонил, купил, оставил заявку. Кто-то наоборот, использует атрибут по первому взаимодействию, считает только тех, кто впервые пришел. А кто-то уделяет время отлаженному спросу и понимает, что покупка квартиры — это не покупка мячика для футбола, не заказ пиццы, это достаточно весомая инвестиция в себя, в свое будущее и распределяют ценности по разным каналам атрибуции. Как показывает практика по нашим клиентам, что ассоциированных конверсий приличное количество, и с ними, безусловно, нужно работать.
Google Adwords: конверсии
Сейчас возможно узнать одного и того же пользователя на разных устройствах, так называемое кроссплатформенное отслеживание. Поэтому, благодаря тем же источником аналитики, вы можете узнавать количество расчетных конверсий при этом — это один и тот же пользователь.
Кейс
Недвижимость – это объект. По эконом-недвижимости здесь указана медийка, не та медийка классическая, когда вы покупаете конкретный баннер на конкретном сайте, а когда вы берете площадки Яндекса и Google. То есть контекстно-медийную сеть Google или рекламную сеть Яндекса. И за счет того, что ваш креатив хороший или плохой, вы собираете с помощью максимального охвата, вашу аудиторию. Как показывает практика сравнение идет: поиск и сетка, то есть если на поиске просто сумасшедший уровень конкуренции и стоимость клика зашкаливает, то в сетке вы сможете победить просто с помощью своего креатива и получить достаточный охват, но стоимость клика — примерно в 5 раз дешевле. Поэтому потрясите своих дизайнеров они вам что-нибудь накреативят. Несмотря на то, что все достаточно продвинутые в контексте, это ниша тоже, почему-то мало используется.
Кейс второй (видеореклама).
Самый большой для меня вопрос на сегодняшний день. Мы на всех конференциях рассказываем о том, что это самый эмоциональный канал, самый яркий, близкий, сравнимый с TV-рекламой. Имеет сумасшедшие, миллионные охваты, стоимость просмотра рубль с небольшим, это цена без НДС, но, тем не менее, для недвижимости относительно небольшой бюджет. Вы платите за просмотр только, когда пользователь посмотрел ваше видео до конца.
Его все равно тоже не используют, хотя здесь достаточно узкие таргетинги. Создать ролик можно и бесплатно, снять на телефон, или вложить небольшую сумму денег, создать видео на 7-10 секунд.
- Секреты снижения стоимости лидов ВКонтакте благодаря данным CoMagic
Пошаговый кейс, что нам получилось сделать с лидами. Лиды — это звонки и заявки в недвижимости. Клиента не называю, тематика — эконом недвижимость. Итак, у нас был проект – на сегодняшний день один из лидеров рынка. Это несколько жилых комплексов, и нам необходимо приводить звонки для того, чтобы продавать квартиры в них, где-то еще только «яму вырыли», а где-то уже на стадии заселения, и есть ключи.
Цели и задачи проекта
Цели проекта: необходимое количество звонков. Цена заранее нам оговорена. Что мы делали? Безусловно, самый стандартный список работ:
— подбирали ключевые слова;
— запускали рекламные площадки;
— настраивали цели в метрике;
— все интегрировали.
Как мы работали дальше?
Здесь на первоначальном этапе самая сложная работа потому, что кроме технической подготовки, что занимает большое количество времени, и аналитических отчетов, которые очень сложно формировать на этапах первых недель. Ежедневно по аналитическим отчетам подтягивали данные. Чем больше у нас было данных, тем больше было понимания, в какую сторону двигаться.
Как мы взаимодействуем с клиентами?
Жилые комплексы ранее нигде не рекламировались, их нужно было вводить на рынок с нуля. Мы сделали Google docs, самый простой вариант взаимодействие с клиентом. Любая информация появляется у них, они с нами делятся, появляется у нас — мы аналогичным образом подгружаем информацию. Раз в месяц мы встречались для того, чтобы оговорить стратегию на будущий период, то есть, как нам двигаться дальше.
Как мы отслеживаем эффективность?
Что использовали? Понятно, что это источники аналитики — Analytics Метрика. Есть своя система автоматизации, которая помогает работать. Также использовали две самые популярные системы коллтрекинга. Столкнулись с некоторыми погрешностями с первым сервисом и перешли на второй.
Работа с системами отслеживания звонков
Мы считали все виды взаимодействия, какие только возможны. Где невозможно отследить динамическую подмену номеров, там была статика, где-то обратный звонок, онлайн-консультант. Было подключено, все что есть, благо бюджет клиента позволяет. И это дало свои плоды.
Особенности рекламного аккаунта
Самая большая работа была с аналитикой, благодаря чему, в конечном итоге мы оставили только две RTB-сети. У нас осталось около 70 компаний в Яндексе, оставили 8 рекламных площадок, 4 системы аналитики, включая calltracking и 4 системы отслеживания обратного звонка.
Классификация запросов
Запрос классифицировали тоже самым различным образом с названием объекта, с названием конкурентов, запросы по тематике и по направлениям. В конечном итоге у нас осталось в районе 2,5 тысяч ключевых запросов в одном рекламном аккаунте, все остальные были отредактированы или удалены.
Аналитика
По отложным звонкам у нас сложилось аналитика. В районе 7,5% приходится на отложенные звонки, половина людей оставляют заявку на обратный звонок. Данные по мобильной рекламе на первоначальном этапе в среднем у нас получились в районе 2% в — это полторы тысячи рублей за звонок — уникальный целевой звонок (целевой по параметрам, что это наш объект и звонят именно нам).
Рекламные площадки и инструменты
В цифрах по площадкам: по Яндексу удалось увеличить конверсию на 80%, соответственно, снизить звонок по Google примерно в половину.
По My Target, здесь креатив тоже играет огромную роль. Был просто сумасшедший рост конверсии, это связано с тем, что ранее он мало использовался. Вконтакте — рост около 20 %. И отключенные площадки, которые приносили нам либо нерентабельную стоимость звонка, либо этих звонков было совсем мало, и мы с ними попрощались. Это Facebook, не классическая, а обычная реклама. Прошу обратить внимание, сегодня Facebook дает самое большое количество обращений.
Итоги
Все эти данные нам помогли свести CoMagic. В общем, мы повысили все необходимые для нашего рекламодателя показатели, даже где-то вышли на планку выше. Но работа продолжается. Сдаются какие-то новые объекты, а другие снова приходят на рынок. Поэтому я вас всех призываю работать с теми накопленными данными, которые у вас есть. Все смотрят на рынок, что делает конкурент один, другой, но не работают со своими данными. Работайте с этим. Спасибо большое!
Оцените статью
(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
