Контекстная реклама для начинающих. Развенчиваем мифы.
Миф № 1
В Google нет моих клиентов!
Старейшая система аналитики LiveInternet в мае 2017 года отрапортовала, что консолидирована по всем устройствам. Доля Google составляет уже 43,3 %, но если мы построим отчет по более узкому сегменту, только по мобайлу, то ситуация диаметрально-противоположная. Google уже обрабатывает 54 % входящих мобильных поисковых запросов, доля Яндекса 34,5 %, а других поисковых систем, которых мы сегодня называть даже не будем — 11,5 %. Кто уже работает с AdWords, знает, что там есть инструмент — планировщик ключевых слов. Если мы зайдем внутрь и возьмем какую-нибудь гипотетическую тематику, допустим автозапчасти, то планировщик ключевых слов сразу автоматом подберет нам запросы, которые за последние тридцать дней набрали по статистике не менее тысячи показов. Это значит, что пользователи вводили их в поисковую строку Google не менее тысячи раз, а это точно ваши клиенты, потому что они спрашивают название интернет-магазинов, подробности ассортимента, а кроме того можно ли какую-то деталь изготовить на заказ.
Более того, планировщик ключевых слов показывает волатильность спроса на основе исторических данных за последние несколько лет. Поэтому, если вы маркетолог и готовите отчет вашему руководителю, то имейте в виду, что в октябре, планируется взлет спроса к автомобильной тематике, и не забудьте подготовить рекламные компании заранее. Планировщик ключевых слов нарисует вам портрет потенциальной аудитории: пол, возраст и какими устройствами они привыкли пользоваться. На каждую черту характеристики в Google есть корректировка ставок и в сторону увеличения, и в сторону уменьшения. А это миллион возможностей для запуска эффективной рекламной компании!
Ну и, конечно же, что мы любим больше всего на свете? Кейсы. Кейс — ремонт холодильников в Москве и московской области. Здесь следует обратить внимание на график, где оранжевая линия – трафик, поступающий из Директа, а зеленый — из Google Adwords. Зеленая линия начинает свое восхождение не сразу, потому что клиент долгое время отказывался запускать рекламу в AdWords. Говоря о том, что там и там сидят одни и те же люди, зачем платить за них дважды? Но после старта рекламной компании стало понятно, что большая часть людей, которые приходят из Add Words, ранее на сайте никогда не были и по параметру процент новых пользователей, в некоторые дни Google даже обгоняет Яндекс. Были сделаны правильные выводы, и соотношение бюджета сейчас приблизительно 50 на 50.
Миф № 2
Беру только поиск Google, КМС не работает!
Я очень часто сталкиваюсь с таким возражением: когда говорят, что включаем только поиск, никакой контекстно-медийной сети, и вообще мне это даже не надо. Ну, давайте посмотрим, что происходит, и как пользователи себя ведут на поиске в контекстно-медийной сети. Ведь мы знаем, что люди, приходящие на поиск уже имеют какую-то потребность либо понимают, что им приблизительно нужно и не секрет, что каждый поисковик имеет такой параметр, как время нахождения пользователя на поиске. Чем меньше это время, тем, соответственно лучше. Что же делают пользователи в контекстно-медийной сети? Они ничего не ищут, им ничего не надо, они друг с другом общаются и непосредственно просматривают что-то, они потребляют контент, ну, то есть, занимаются своими делами. Здесь мы можем как раз таки захватить их на разных этапах, сформировать потребность и спрос, ознакомить с нашим новым товаром. Как раз оттуда приходит большая часть «своей» аудитории, если, конечно же, правильно работать.
Многие рекламодатели обращают внимание на такой параметр как CTR — исторический, древнейший показатель эффективности, который появился на заре формирования контекстной рекламы в целом. Что он из себя представляет? Рассчитывается он по формуле: клики, деленные на показы. Здесь мы видим, что он отображается в процентном эквиваленте. CTR — это в первую очередь показатель эффективности, по большей части — поиска. Вспомним, как пользователь себя ведёт. Говорят о кликабельности: насколько интересно составлено наше объявление, насколько мы попадаем в то, что ищет пользователь и, логично, что CTR на поиске будут больше, чем в контекстно-медийной сети. И поэтому, два этих показателя не стоит сравнивать и ориентироваться на них.
Давайте посмотрим на другой фактор — это на стоимость за клик и за переход. Здесь представлены наши показатели по данным «MediaGuru» . С контекстно-медийной сети примерно клики по 9 рублей 35 копеек. В то время как с поиска примерно 25 рублей. Мы видим, что с контекстно-медийной сети можно привести достаточно дешевый трафик. В конце концов, многие наши клиенты отказались от поиска в сторону контекстно-медийной сети, потому что считают конверсию.
Как рассчитывается конверсия? По сути, к ней мы должны уже перейти. В нашем 2017-2018-м году — это целевые действия, деленные на клики, также процентное выражение. Здесь нет никаких показов, здесь есть клики. Чем больше трафика мы приведем, тем больше мы получим в конечном итоге заявок, звонков и целевых действий, которые мы хотим.
Почему очень часто бывают разочарования в контекстно-медийной сети? Потому что пользователи просто копируют рекламную кампанию на поиске и запускают ее в контекстно-медийную сеть, а этого делать абсолютно нельзя.
Почему? Потому что на поиске у нас есть один единственный таргетинг — это ключевые запросы, которые мы вводим, и в ответ на них получаем тот или иной результат. В контекстно-медийной сети выбора критериев намного больше. Если говорить про таргетинги, то на данный момент их ориентировочно около 10, но Google все время тестирует и выдает нам новинки. Правильно скомбинировав их, мы можем выбрать нашу целевую аудиторию, причём сформировать спрос на разных этапах. Если говорить, где хорошо отработала рекламная компания, по данным «MediaGuru», мы можем выбрать следующие тематики и сказать однозначно, что там контекстно-медийная сеть отработала прекрасно. Как вы видите здесь стоматология, фитнес, детский клуб, сантехника, недвижимость, авто, и это не предел.
Где работает контекстно-медийная сеть не очень хорошо?
В первую очередь, если речь идёт об услугах, которые нам нужно получить здесь и сейчас. Например, вскрытие замков, вызов скорой помощи, помощь на дороге, эвакуатор, с этим однозначно замечательно работает поиск, а в контекстно-медийной сети, нужно придумывать кейсы для взаимодействия с пользователями.
Миф № 3
У меня конверсия в продаже 20%!
Сегодня мы общались с собеседником, который стал олицетворением мифа номер три: «У меня конверсия в продаже 20 %», такое бывает. Давайте посмотрим основную цепочку взаимодействия с веб-ресурсом, когда пользователь принимает решение что-то приобрести. Вот сначала приходит на вашу прекрасную веб-страницу, что-то выбирает, затем кладет товар в корзину, оставляет заявку на обратный звонок или оформляет заказ. И все время на одной из этих цепочек пользователи от нас уходят. Сейчас я предлагаю обратиться к данным компании «Forrester Research», которая исследовала общемировой коэффициент конверсии. Один из пунктов этого анализа, говорит, что очень много людей, которые приходят по платному и бесплатному трафику уходят, не сделав ничего полезного на вашем сайте.
Давайте представим, что 1000 людей пришло на ваш сайт. Сколько людей из них совершает хоть какое-то полезное действие? Ну, в общем, положит товар в корзину приблизительно 40 пользователей, а из этих сорока только 12 совершит покупку. Приблизительно 70% корзины в интернет-магазинах остаются не оплаченными. Общемировой задекларированный коэффициент конверсии 1- 2 %. Это значит, что если вы планируете запустить какой-то новый продукт, необходимо изложить такой бюджет, в рамках которого вы получите не менее 1000 переходов, что конвертируется в 10-15 телефонных звонков. Если их будет меньше, то вы просто не заметите участия этого канала в общем медиа-миксе.
Конечно, вы можете сказать, что у вас коэффициент конверсии 20 %, но скорее всего кликов очень мало, трафик ограничен только по брендовым запросам. К примеру, вы торгуете зелёными тапочками фирмы «Скороход». Рано или поздно в жизни нормальной организации наступает момент, когда нужно расти, и вы обогатите рекламную кампанию запросами средневысокочастотными вида: «купить тапочки», «купить зелёную обувь», коэффициент конверсии по которым приблизится к среднемировым значением. Но иногда, коэффициент конверсии у ведущих игроков Рунета утекает в общий доступ. Здесь на ссылке представлена статья в «Коммерсанте», которая гласит, что коэффициент конверсии в продажи у гипермаркета «ozon.ru» составляет всего 0,93 % — и это нормально.
Миф № 4
YouTube только для крупных рекламодателей!
Я очень часто сталкиваюсь с таким возражением: “YouTube только для крупных рекламодателей, что вы мне тут рассказываете, я пошёл, мне не очень-то интересно”. Давайте разберемся, как мы можем использовать YouTube в перфомансе. Вспомним один из самых популярных форматов — это True-view in-stream. Что он собой представляет? По сути, классическая реклама как TV, только на YouTube, но с возможностью пропустить её через 5 секунд.
По умолчанию нам этот формат подходит, потому что нет ограничений по бюджетам, работают все таргетинги в контекстно-медийной сети. Вы даже можете выбрать конкретное видео, на котором вы хотите транслировать рекламные сообщения. У рекламной кампании очень простой запуск. Вам нужны всего лишь видеоролик, 15 минут времени и рекламная компания готова. Для чего она подходит? Когда вы хотите увеличить лояльность текущих пользователей к вашему бренду. Если у вас есть какие-то распродажи, сезонные продажи и другие идеи, как можно использовать ютуб-перфоманс, о которых мы поговорим.
Теперь давайте разберемся, как же взимается оплата? По умолчанию, длина ролика у нас неограничена, то есть вы можете запустить ролики как 10-ти секундный, так и 20-ти минутный. Но нужно понимать, что двадцатиминутное рекламное сообщение, скорее всего, никто не будет смотреть, целиком, конечно, если оно не чем-то там сверхуникально или не содержит юмористического контента. Продолжительность ролика у нас неограничена. Стоимость взимается, если пользователь просмотрел 30 секунд вашего видео, если оно длинное, а если оно короткое, то, соответственно, — до конца. Только в этом случае вы платите. А когда пользователь пропустил видео через 5 секунд, это для вас абсолютно бесплатно. Не секрет, что YouTube сейчас недооценен, а на деле — это самый дешёвый способ прокоммуницировать с вашими потенциальными клиентами.
Давайте посмотрим, что же такое взаимодействие и как ещё могут списываться денежные средства. Если пользователь с ролика непосредственно переходит к вам на сайт, либо кликает по сопутствующему баннеру, кликает на подсказку, также на конечную заставку, либо на overlay с призывом действия. Что же это такое и как выглядит? Так выглядит overlay c призывом действия, так выглядит название канала. Далее мы можем перейти на сайт рекламодателя и начать взаимодействовать с сопутствующим банером, либо с видео-стеной. Все эти взаимодействия являются осознанными, поэтому мы запоминаем: за YouTube мы платим либо за взаимодействие, либо за просмотр.
А теперь давайте поговорим, как можно применить YouTube для перформанса. Все мы, скорее всего, так или иначе, собираем данные наших клиентов. Как минимум — email, телефон, фамилия, имя и отчество. Как мы можем эти данные использовать? Например, загрузить их в рекламную кампанию, Google найдёт наших пользователей, которые уже являются нашими клиентами, и, соответственно, транслировать им определённые видеоролики, в которых мы им говорим: «Вернитесь к нам, сейчас проходит распродажа только для наших клиентов, появился какой-то новый товар». Таким образом, мы покажем товар лицом.
Но есть ещё другая идея — использовать похожую аудиторию. Что это означает? Вот есть замечательные пользователи, которые у нас купили, стали нашими клиентами. Мы можем дать задачу Google — найти похожих пользователей по каким-то параметрам, то есть по тому, как они ведут себя в интернете, но эти пользователи никогда на нашем сайте не были, они с нами не взаимодействовали. Таким образом, показать ролики, рассказать о себе новым пользователем.
Итак, давайте посмотрим, какие у нас могут быть идеи: во-первых, для текущих клиентов — это акции, новые услуги, то, что вы можете им предложить, какие-то преферансы. Во-вторых, если говорить про новых клиентов, им просто рассказываем, что мы существуем и предлагаем такие услуги. Таким образом, отбираем нашу целевую аудиторию и коммуницируем с ней.
Теперь что касается стоимости. На данный момент либо просмотр, либо взаимодействие можно получить по стоимости около 80 коп. Согласитесь, что на сегодня — это самый дешёвый инструмент. А в том кейсе, в котором мы выбираем свою целевую аудиторию, достаточно 5000 рублей, чтобы прокоммуницировать с нашими текущими пользователями, либо привести новых. Это по данным кейса «MediaGuru» .
Миф № 5
Стратегии автоматизации увеличивают расходы!
Если вы считаете, что стратегии автоматизации увеличивают расходы, то вам сюда. К сожалению, большая часть начинающих рекламодателей думает, что автоматические стратегии, якобы, подчиняется законам случая «запустил и непонятно, что будет дальше». Опровержение номер один строится вокруг факта, что Google AdWords является едва ли не в единственной системой контекстной рекламы. Кто работал в интерфейсах знает, что запустить рекламную кампанию без установки суточного бюджета просто невозможно, поэтому увеличение расходов не будет точно. Кроме того, стратегии автоматизации работают на основе сотен сигналов, малая часть которых отражена здесь, на слайде. Действительно, если статистики вашей рекламной кампании очень мало, то прогнозы робота на будущее будут неточными. Поэтому Google AdWords придумал систему ограничений. Если ваша рекламная кампания за последние 30 дней набрала менее 30 конверсий, то большая часть предустановленных стратегий автоматизации в Google AdWords, для вас будет недоступны. Основное назначение этого слайда подтвердить мой тезис о том, что любая стратегия автоматизации требует разгона, который займёт недели две, для того, чтобы система протестировала разные комбинации таргетингов и ставок.
На этом графике красная линия публикует количество конверсий, а синяя их стоимость. То есть у клиента, который воспользовался при подготовке этого кейса стратегией автоматизации, увеличилось количество конверсий. Более того, для осторожных рекламодателей в Google AdWords есть система прогнозирования на основе статистики за последние 14 дней. Сколько конверсий вы получите, и по какой стоимости. Здесь мы видим приблизительную оценку о том, что мы получим порядка 77 целевых действий по цене 950 рублей.
Основная ошибка, которые допускают запускатели автоматических стратегий — нетерпение. Необходимо оставить рекламную кампанию в покое, не менять настройки, не менять набор ключевых слов, не менять ежедневно бюджет, а просто подождать в течение недели-двух, и позволить Google творить свою магию.