Кейс

За 11 месяцев размещения в MediaGuru нам удалось повысить среднее ежемесячное количество заказов на 387% и снизить СРО на 60%.

Каким образом мы добились таких результатов? Кейс пригодится владельцам бизнеса, связанного с доставкой еды и работающего по формату «take away» в регионах или городах областного подчинения.

Клиент

федеральная франчайзинговая сеть суши-маркетов, wok-кафе и доставки, представленная в 90+ городах России с 300+ торговыми отделами и wok-кафе.

Задача

снизить СРО и увеличить количество заказов

Средние ежемесячные показатели
за предыдущие 11 месяцев:
по заказам – 3775;
СРО – 103 руб.

Период размещения в MediaGuru:
11 месяцев

Над проектом работали:

Аккаунт
Д. Беспалов

Технический специалист
А. Мартынов

Технический специалист
М. Акиньшин

Отдел аналитики

Заказчик:
открыт к тестированиям, которые
мы предлагаем

Что делали

1 этап

проработка структуры

• Кампании были поделены по семантическому признаку

Бренд

Целевые

Конкуренты

Ремаркетинг

• Кампании по семантическому признаку были поделены по гео-признаку

• Каждому ключевому слову написано релевантное объявление

2 этап

Сбор семантики

Прежде кампании по конкурентам были плохо проработаны: использовались общие ключевые фразы по самым популярным службам доставки суши и роллов. Требовалась слишком большая ставка, из-за чего объявления показывались на низких позициях и приносили мало транзакций.

Решение:

• Проработали конкурентов по каждому городу отдельно, всего в 91 городе – это позволило собрать семантику, точно соответствующую данному региону, так как в каждом городе есть свои локальные конкуренты: кафе и рестораны японской кухни.

• Установили событие в К50 таким образом, чтобы разные ставки назначались для неконверсионных, конверсионных, высококонверсионных ключевых слов.

В нашем случае много ключевых слов и кампаний, поэтому подключили автоматические стратегии К50. Вручную управлять таким объемом невозможно.

3 этап

настройка аналитики

Что мы сделали:

Подключили счетчик Яндекс.Метрики в кампаниях Яндекс.Директ.

Настроили импорт расходов и транзакций в Google Analytics.

Настроили систему отслеживания звонков Calltouch.

Поменяли модель атрибуции в Google Ads со значения «ПОСЛЕДНИЙ КЛИК» на «С УЧЕТОМ ПОЗИЦИЙ». Атрибуция по последнему клику не учитывает ключевые слова, которые участвовали в цепочке взаимодействия пользователя с сайтом.

4 этап

стратегия назначения ставок

Подключили рекламные аккаунты к сервису К50, что позволило:

задавать ставки на основе накопленной статистики и прогноза конверсии

установить выполнение различных событий и правил для каждого типа кампаний

5 этап

запуск поисковых кампаний и добавление корректировок по спискам ремаркетинга

Добавили в кампании поисковой ремаркетинг:

Время на сайте > 2 мин

Транзакций 0

+20%

к ставке

Все посетители

+15%

к ставке

Время на сайте > 3 мин

Транзакций 0

+30%

к ставке

Находятся сейчас в 2 км

от точки продаж

+30%

к ставке

Время на сайте > 4 мин

Транзакций 0

+40%

к ставке

В результате добились наилучших показатели у следующих аудиторий:

Все посетители

Время на сайте больше 4 мин и 0 транзакций

Находятся сейчас в 2 км от точки продаж

Эти аудитории принесли 16 017 транзакций по CPO 38 руб.

6 этап

объявления

Запустили релевантные объявления и добавили расширения.

Яндекс

• Быстрые ссылки
• Уточнения
• Визитка

Google

• Дополнительные ссылки
• Номера телефонов
• Уточнения
• Структурированные описания
• Цены

В Google Ads создали расширенные поисковые объявления:

Возможность добавить

третий заголовок

Возможность добавить

второе описание

7 этап

тестирование кампаний в сетях

Мы запустили кампании на аудиторию ремаркетинга и протестировали по
гео-сегментам в обеденное время «Бизнес-центры» и «Офисы».

Протестировали кампании smart-kms с оплатой за конверсии.

Кампании

Транзакции

Ремаркетинг

1037

Smart-kms

Аудитория по гео сегментам

Всего

1037

Выводы:

01.Ремаркетинг – канал, СРО которого выше среднего. Используется для информирования аудитории об акция, скидках, бонусах.

02.У аудиторий по гео-сегментам слишком узкая аудитория.

03.Smart-kms с оплатой за конверсии имеют слишком длительный период обучения.

8 этап

тестирование новой семантики

По отдельности протестировали семантики:

Семантика

Транзакции

Доставка еды

1647

Лапша

491

День рождения

Доставка пиццы

Всего

2142

Выводы:

01.Семантика с праздниками (день рождение, юбилей) имеет слишком узкую аудиторию.

02.Семантика «доставка пиццы» имеет низкую конверсию.

Результаты

В итоге мы добились увеличения транзакций и следующих показателей:

по контексту на 387%

общее количество – на 54%

доля по контексту от общего числа: с 10,37% до 32,76%

Также снизили СРО со 103 до 42 рублей,
т. е. на 60%. Получили такие результаты СРО:

по Бренду – 15 руб.

по Целевым – 193 руб.

по Конкурентам – 365 руб.

Изменение количества транзакций и их стоимости
связано со следующими изменениями:

отключение брендовых кампаний;

подключение новой семантики и новых способов продвижения;

тестирование новых стратегий.

Чек-лист

За весь период работы мы использовали следующие инструменты:

• Площадки: Яндекс директ, Google Ads.
• Системы аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика.
• Системы управления контекстной рекламой: К50.
• Умные стратегии гугл: smart-kms.
• Гео-аудитории Яндекс: Бизнес-центры, Офисы.
• RLSA-корректировки.

Этапы работы:

01. Проработка структуры.
02. Сбор семантики.
03. Настройка аналитики.
04. Стратегия назначения ставок.
05. Корректировки ставок.
06. Запуск объявлений.
07. Тестирование кампаний в сетях.
08. Отслеживание динамики транзакций и СРО.

Результаты средних
показателей за месяц:

CPO – 42 руб.
количество заказов – 18 419

Мы скрупулезно подошли к сбору семантики, структуре, настройке стратегий и событий в К50. Контекст стал одним из основных источников конверсии для кампании. KPI выдерживается, а значит, мы достигли отличных результатов.

Кейс

За 11 месяцев размещения в MediaGuru нам удалось повысить среднее ежемесячное количество заказов на 387% и снизить СРО на 60%.

Клиент

Задача