Почему не стоит доверять отчету «Статистика аукционов» в Google Ads

Отчет «Статистика аукционов» в Google Ads показывает рекламодателю, с какими сайтами он конкурирует семантикой и какую долю трафика получает их реклама. Но стоит ли верить этому отчету и данным в нем? На вопрос отвечает PPC-специалист MediaGuru Виктория Вдовиченко.

В Google Ads множество полезных отчетов как для рекламодателя, так и для менеджера по рекламе. Они пригодятся для анализа эффективности рекламных кампаний и принятия решений по маркетинговой стратегии. Один из таких отчетов — «Статистика аукционов».

В отчете «Статистика аукционов» находятся списки конкурентов, которые пересекаются с нами по семантическому ядру, плюс ко всему — мы видим, какую долю трафика получает их реклама. С помощью этого отчета можно отслеживать изменения эффективности рекламы в аукционе в разные периоды времени и, главное, узнать, кто наши конкуренты.

Сегодня мы расскажем, как использовать отчет на примере клиента из сверхконкурентной тематики кредитов и займов. Вы узнаете, стоит ли занимать более высокие позиции, нужно ли на 100% доверять агрегированным данным и как одна ошибочная гипотеза может повлиять на стоимость продажи.

Главное об отчете «Статистика аукционов»

Давайте сначала разберемся, что представляет собой отчет «Статистика аукционов». Он помогает определить, какой потенциал у рекламных кампаний на данный момент. Под потенциалом подразумеваем максимальный объем трафика, который мы способны получить в конкретной серии сформированных аукционов. Анализ отчета поможет понять, стоит ли увеличивать ставки или лимиты в рекламных кампаниях или вы уже получаете максимум трафика.

Отчет работает на всех уровнях рекламного кабинета: кампаний, групп объявлений, ключевых слов. Найти его можно во втором столбце «Список типов».

Данные можно увидеть как на уровне конкретной кампании или группы, так и на уровне всех кампаний в аккаунте. Для этого в дереве аккаунта нужно выбрать или «все кампании», или конкретную кампанию, или конкретную группу. Обычно анализ производят на уровне всего аккаунта и затем уже точечно на уровне выбранной кампании.

Отчет доступен только для поисковых или торговых РК.

Метрики отчета «Статистика аукционов»

Отчет «Статистика аукционов» состоит из столбцов — метрик для анализа. Разберем каждый показатель отдельно.

Столбец «Процент полученных показов» — это соотношение полученных показов конкретного сайта и всех показов, которые потенциально могли бы быть для него. Показы, которые мы могли бы получить, зависят от настроек таргетинга, статуса рассмотрения кампании и ее элементов и показателя качества объявлений.

Столбец «Степень пересечения» дает понять, с каким рекламодателем ваша реклама в процентном соотношении пересекается чаще, а с каким реже.

Столбец «Доля позиции выше» — это доля аукционов, в которых при одновременном показе объявлений вы конкурировали с рекламодателями и их объявление было выше.

Столбец «Доля показов над результатами поиска» отражает, насколько часто ваше объявление или объявление конкурента появлялось над результатами поиска.

Столбец «Доля показов на самой верхней позиции» отражает, как часто ваше или конкурирующее объявление появлялось в самом верху страницы поисковой выдачи.

Столбец «Процент выигрышей» показывает количество случаев, когда ваше объявление получило рейтинг выше, чем у другого рекламодателя.

Наибольшей популярностью пользуются две метрики:

«Процент полученных показов» — чем выше этот показатель, тем выше наш охват по выбранным настройкам в целом.
«Доля показов над результатами поиска» дает понимание, кто занимает более выгодную позицию и как часто.

Кейс: гипотеза и результат

Напомню, речь о рекламодателе, который предлагает кредиты и займы, у него много конкурентов, высокие ставки в аукционе.

Руководствуясь желанием максимизировать результат, в начале лета мы решили проверить гипотезу: чтобы увеличить отдачу рекламы, нужно повысить позиции по важнейшим фразам, которые из года в год приносят сделки. И сразу столкнулись со сложностями.

В классическом варианте для этого просто нужно повысить ставки и дневные бюджеты. Не будем углубляться в методики — реализовать это можно через настройки стратегий, смену стратегий, корректировки ставок или напрямую перевыставив ставки — так как у каждого маркетолога на этот счет будет свое мнение. Общий смысл в том, что при корректировке настроек повышается CPC и в большинстве вариантов дневной бюджет, это и дает рост позиций.

Но наш клиент из сверхконкурентной тематики — кредиты и займы. Здесь такая механика, как вы очень скоро поймете, быстро сводит на нет любую рентабельность, даже если все остальные настройки и креативы идеально подобраны. Вторая проблема — в том, что сам оффер достаточно консервативный, мы не можем конкурировать более выгодными условиями, руководствуясь ограничениями в законодательстве и собственными KPI.

Мы решили пойти нестандартным путем и настроили постоянную ротацию креативов и кампаний. В итоге важнейшие фразы вынесли в отдельную кампанию и запустили множество копий этой РК. Копии — итерации — запускались каждые два часа с пересечением в 15 минут.

Еще раз подчеркну, что рынок сверхконкурентный, и обычно Google в такой ситуации старается распределить трафик чуть более равномерно между игроками в аукционе. Даже если вы выставите ставки ниже рекомендованных, часть трафика, как правило, получите. Вместе с этим, если ваша ставка будет самой высокой, она все равно не сможет гарантировать, что вы соберете даже 80% трафика. Подобное наблюдение мы видели на всех проектах, где крайне много рекламодателей в Google и Яндексе и аукционы уже давно перегреты.

Именно поэтому мы решили как можно чаще входить в аукцион разными кампаниями (итерациями) с идентичными настройками, но разными креативами. Мы предполагали, что такое чередование будет получать некий приоритет, так как Google вынужден постоянно тестировать новые кампании и креативы.

Механика и смысл

Чтобы снять волну хейта от сторонников накопления исторических данных внутри рекламной кампании, обозначим, что подобный метод тестировался и успешно работал на разных проектах. Правда, только при ручном управлении ставками и только в узких и конкурентных нишах сферы услуг: кредиты, стоматология, юридические услуги, HR для b2b. Запускали РК, собирали максимум лидов. Как только кампания начала «затухать», ее перезаливали с небольшими изменениями и, как правило, снова шел поток лидов.

Но если вы работаете в сегменте e-com или используете автоматические стратегии, биддеры, скрипты или прочие инструменты и в вашей тематике много трафика, мы не рекомендуем реализовывать эту схему.

Как развивались события

Вернемся к нашему кейсу. Запустив копии кампаний в ротацию, мы быстро обнаружили, что фактически наши объявления не стали чаще показываться или получать более выгодные позиции. Выдачу проверяли грамотно: режим инкогнито, профиль и устройство менялись. Но при этом в отчете «Статистика аукционов» показатели росли.

Пошли на отчаянный шаг. Времени, чтобы написать отдельный скрипт на парсинг позиций поисковой выдачи у нас не было, к тому же было непонятно, насколько такой скрипт может пригодиться в будущем, а доверять стороннему софту не стали. Поэтому построили простой отчет в Google Документах и вручную в течение трех месяцев снимали позиции через опцию «Предварительный просмотр и диагностика объявлений» внутри Google Ads.

В итоге получили вот такую таблицу (фразы, к сожалению, показать не можем согласно NDA):

При этом отчет «Статистика аукционов» показывал, что позиции немного подросли.

Даже если не пересчитывать наш Google Документ в проценты, мы видим, что фактические данные не совпадают с данными в отчете.

Поэтому в дальнейшем мы решили относиться к отчету «Статистика аукционов» больше как к номинальному и использовать для ориентира, а на колебания в этом отчете меньше чем 20–25% не обращать внимания.

Фактически из-за низких позиций рекламных объявлений мы недополучали трафик и заявки, поэтому решили все же повысить ставки. Как оказалось, это было неверным решением: повышение ставок просто привело к росту стоимости за лид и сделку, причем быстро превысило рентабельность.

Уже в августе мы отказались от этой идеи и вернулись к прежней механике, без частой ротации кампаний и без раздутых ставок. Вот как это отразилось на отчете «Статистика аукционов»:

Тем не менее фактического снижения позиций мы не заметили. А сделок было рекордное число за квартал.

Выводы

Если вы давно работаете в тематике, менять подход и тестировать самую безумную гипотезу можно и нужно, так как при высокой конкуренции это единственный механизм получить свои 5—10—15% преимущества. Но вместе с этим не забывайте оглядываться на предыдущий опыт и делать выводы — это сэкономит и бюджет, и время.
Стоит понимать, что есть тематики, в которых процент показов сильно влияет на конверсию. Если ваше объявление не попадает в поле зрения пользователя, это сразу же сказывается на итоговом результате. В кредитной же нише это далеко не всегда так. Из-за частых отказов «проблемным» клиентам пользователи оставляют заявки всем, и на коэффициент конверсии из заявки в сделку уже влияет скорость скоринговых процессов внутри кредитной компании.
Наш опыт показывает, что в итоге даже встроенные автоматические отчеты иногда нуждаются в проверке со стороны. Поэтому в идеале нужно организовать аналитику проекта так, чтобы на сайте были независимые счетчики. К примеру, у нас стоит три счетчика разных систем аналитики: Яндекс.Метрики, Google Analytics и Roistat.

Послесловие

Осенью в тематику окончательно пришли крупные банки с бюджетами другого порядка. В то же время мы протестировали очередную механику, которая позволила получать тот же объем трафика, но с кликами на 30–35% дешевле. Трафик идет суперцелевой, но сделок стало гораздо меньше, в том числе из-за гигантского процента недействительных кликов — 90–98%. Сейчас это самый высокий процент за все годы работы в тематике.