Что означает обновленное фразовое соответствие в Google Ads для PPC-специалиста

Работа с типами соответствия в поисковых рекламных кампаниях в Google Ads — отличная возможность избавиться от нерелевантного, а часто и мусорного трафика. Во многом именно от выбора правильного типа соответствия зависит качество трафика, его объемы и в конечном счете даже рейтинг объявления.

Несмотря на важность такой настройки, в начале 2021 года Google анонсировал изменения в работе фразового типа соответствия и модификатора широкого. В этом материале разберем особенности работы новых правил.

Как было раньше

Для начала давайте вспомним, что такое тип соответствия. Объявление рекламодателя на поиске Google может показаться в ответ на поисковый запрос пользователя (если рейтинга объявления достаточно). Но все мы разные, поэтому и наши поисковые запросы об одном и том же продукте тоже могут быть различными. По статистике из различных исследований, от 10 до 30% поисковых запросов каждый месяц уникальные.

Поэтому, чтобы мы как рекламодатели могли учесть все многообразие вариантов поисковых запросов (и получить больше трафика), в Google Ads есть некоторые правила — типы соответствия. Они определяют, насколько должен совпадать поисковый запрос с ключевой фразой, чтобы наша реклама показалась. Применяя эти типы с ключевой фразой, мы можем влиять на объем и качество трафика с поисковой рекламы.

В Google Ads выделяют три типа соответствия и одну дополнительную настройку.

Широкое соответствие

В этом варианте ключевую фразу алгоритмы Google Ads будут сравнивать с поисковыми запросами, используя принцип максимального охвата. Поэтому в отчете по поисковым запросам мы увидим все разнообразие запросов: вложенные, написанные с ошибками, однокоренные слова, запросы в разных падежах и иные варианты слов. В дополнение к этому будут добавляться поисковые запросы, похожие по интенту или смыслу.

Например, ваша ключевая фраза — женские туфли. Объявление может показаться в ответ на такие поисковые запросы: женские красные туфли, женские сумочки (по принципу похожего интента).

Во многих случаях такой метод подбора аудитории не подходит, поэтому чаще использовалась дополнительная настройка для этого типа соответствия — модификатор широкого соответствия.

Модификатор широкого соответствия

Фраза с модификатором в настройках кампании выглядела так: +женские +туфли. Модификатор в этом случае запрещал подбирать похожие по интенту или смыслу синонимы к словам, перед которыми стоял плюс. Все остальные варианты — вложенные запросы, запросы с ошибками, в разных падежах и прочие словоформы — подбирались.

Поэтому в объеме трафика рекламодатель терял не сильно, при этом его качество было выше, чем при использовании классического широкого типа соответствия. Семантику без модификатора также использовали, но, как правило, в узких нишах или по прямому брендовому трафику.

Фразовое соответствие

В этом случае объявления могут показываться по поисковым запросам, которые включают ключевые слова или их близкие варианты. Важная особенность — дополнительные слова в поисковом запросе могут стоять или до, или после ключевой фразы из объявления. Таким образом учитывался порядок слов, что необходимо, например, в нише логистики и перевозок, где указываются города.

Ключевое слово во фразовом типе соответствия берется в кавычки: «женские туфли». Такому ключу будут соответствовать поисковые запросы: купить женские туфли, женские туфли недорого. Но объявление не покажется по запросам женские красные туфли или туфли женские.

Фразовое соответствие — это более точная настройка, чем широкое. В частности, оно позволяет получить выше CTR и сделать объявление релевантнее.

Точное соответствие

Наиболее узкий вариант сравнения поисковых запросов с фразой. При точном соответствии поддерживаются близкие варианты ключевых слов без учета вложенных запросов. То есть поисковый запрос должен или полностью совпадать с фразой или быть его близким вариантом.

Google Ads считает близкими вариантами:

опечатки и аббревиатуры;
запросы в единственном и множественном числе;
однокоренные слова;
разная последовательность слов;
варианты запросы с предлогами, союзами и артиклями;
подразумеваемые слова;
перефразирование;
соответствия по целям поиска.

В точном соответствии фраза берется в квадратные скобки [женские туфли], а объявление показывается в ответ на поисковый запрос женские туфли. Если поисковый запрос будет, например, купить женские туфли, показа рекламы не произойдет.

Точный тип соответствия позволяет получить максимальный контроль над поисковыми запросами, а значит, и высокий CTR.

Что изменилось

С февраля 2021 года Google Ads объединил фразовый тип соответствия и модификатор широкого типа соответствия. То есть сам знак + больше не учитывается во фразах, а при совпадении ключевого слова с модификатором и поискового запроса будет учитываться порядок слов.

С июля 2021 года больше нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия, а при любых правках ключевых фраз, созданных с ним ранее, тип соответствия будет автоматически меняться на фразовое.

Это изменение затронуло уже некоторые языки, в том числе русский, остальных оно коснется в ближайшее время.

Давайте разберем, как Google объясняет работу обновленного фразового типа соответствия.

Ключ с фразовым соответствием «перевозки из Москвы в Хабаровск», как и раньше, будет охватывать такие поисковые запросы, как «доступные перевозки из Москвы в Хабаровск».

Обратите внимание: новое слово доступные стоит до ключа «перевозки из Москвы в Хабаровск» — это стандартный принцип работы фразового соответствия.

Также будут охватываться поисковые запросы, которые раньше учитывались только при наличии модификатора широкого соответствия, например, «Москва профессиональные перевозки в Хабаровск». Здесь порядок слов ключевой фразы изменился, слово профессиональные стоит внутри фразы. Такой вариант допускал модификатор широкого соответствия.

При фразовом соответствии объявления не будут показываться по запросам, в которых используется обратный порядок слов (например, тем, кому нужны перевозки «из Хабаровска в Москву»).

Это изменение увеличит охват ключей с фразовым соответствием. В частности, это произойдет, так как порядок слов будет учитываться только при совпадении ключа и поискового запроса по смыслу. В остальных случаях добавится, по сути, новый вариант ключевого слова.

Поэтому надо не забывать следить за поисковыми запросами и регулярно обновлять минус-слова. И если в ваших кампаниях все еще остались ключевые фразы с модификатором широкого соответствия, то трафик по ним будет постепенно снижаться.

По заверению Google, никакие правки в текущие ключевые слова с фразовым соответствием или модификаторами широкого соответствия не нужно вносить: все изменения автоматически вступили в силу. А изменения фразового соответствия и модификаторов широкого соответствия не повлияют на типы соответствия минус-слов.

Хорошо ли это и что делать

Любые изменения в Google Ads можно воспринимать, как с позиции заложника ситуации, и оставаться в старом образе мышления или учиться с ними работать.

Мы подготовили рекомендации для работы с новым типом соответствия:

Так как изменения безвозвратные, рекомендуем переводить рекламу на новый тип соответствия. Если в кампаниях есть одни и те же фразы с модификатором широкого типа и во фразовом соответствии, с технической точки зрения правки вносить необязательно. Но если учесть, что старые настройки больше не актуальны, стоит использовать это изменение как повод для реструктуризации групп и кампаний.
Обязательно изучайте отчеты по поисковым запросам, чтобы вовремя обнаружить новые варианты поисковых запросов, особенно если в вашей нише важен порядок слов.
При сборе семантического ядра ориентируйтесь на Планировщик ключевых слов Google, а не на привычный Wordstat Яндекса. PPC-специалист в СНГ часто собирает семантику в Яндексе и переносит ее в Google Ads, однако такой принцип работы более не актуален. В Планировщике Google отображаются все необходимые варианты, причем практически без лишних низкочастотных запросов. А в Wordstat можно продолжать собирать минус-слова.
Принцип группировки ключевых фраз в новых РК стоит менять с устаревшего «один ключ — одна группа объявлений» на «одна ссылка / аудитория / тема — одна группу». Благодаря этому повышается плотность группировки фраз. Но не забывайте в таком случае учитывать релевантность фраз объявлениям из группы.
После реструктуризации, если конверсий достаточно, стоит задуматься о подключении автоматической стратегии. Но, подключая автостратегию, следите за тем, чтобы конверсии импортировались в рекламный кабинет.

Вместо выводов

Подобную тенденцию — укрупнение кампаний, отказ от низкочастотных запросов, дублирования фраз с разными модификаторами, излишнего ограничения охвата через использование не подходящих модификаторов и т. п. — мы заметили гораздо раньше. Анализируя поисковые запросы, мы часто видели, что основной объем конверсий приходит с ключевых фраз с фразовым типом соответствия.

Поэтому еще год назад провели эксперимент в e-commerce (к сожалению, тематика под NDA): собрали все возможные целевые варианты ключевых фраз, слова в них поставили в логически верном порядке слов и отключили ключи с модификатором широкого типа соответствия. Как результат — конверсия в кампаниях значительно выросла. При этом потерь по трафику и его качеству мы не ощутили.

Сравните, в новых РК — фразовое соответствие, более плотная группировка фраз по кампаниям и группам, отказ от дублирования фраз с разными типами соответствия и т. п.

Проводите эксперименты чаще, не бойтесь использовать нововведения от Google — это позволит вам быть всегда на несколько шагов впереди ваших конкурентов. Удачных вам рекламных кампаний и новых интересных инсайтов.

_______________________

Материал подготовлен специально для ppc.world