Северсталь - перевыполняем план по всем фронтам за счет грамотной коммуникации
с пользователями
Преимущества инструмента, этапы работы, результаты и любопытные выводы
кейс
Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий.
Задачи
01
Увеличить рост знания бренда за счет диджитал кампании.
02
Протестировать новые каналы, которые раньше не использовались в продвижении бренда.
03
Увеличить с помощью всех рекламных инструментов конверсии в покупку на сайтах партнеров.
04
Прогреть потенциально заинтересованную аудиторию и повысить осведомленность о бренде через лидеров мнений.
Период: 25.05.21 - 31.12.21
Цель: с помощью нестандартных диджитал инструментов усилить рекламную кампанию
Над проектом работали:
Аккаунт-директор MediaGuru
Миронов Михаил
Менеджер проекта MediaGuru
Незамутдинов Руслан
Маркетинг-менеджер MediaGuru
Татьяна Малярская
Маркетинг-менеджер MediaGuru
Зайцева Ксения
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта разнообразная. Поскольку у нас 4 направления (интерьерные краски, фасадные, краски по металлу и пропитка для дерева),
то и основное ядро аудитории меняется в зависимости от вертикали и конечной цели.
ЦА интерьерных красок
Превалирует женская аудитория от 18 лет и старше — почти без ограничений по возрасту. Подкрасить что-нибудь хочется в любом возрасте.
ЦА фасадных красок и пропиток для дерева
Тут к женской аудитории добавляется мужская в возрасте 25-35+.
В этом возрасте люди часто покупают загородное жилье или помогают с его ремонтом своим близким.
ЦА красок по металлу
Сконцентрирована мужская аудитория, потому что часто краски по металлу нужны для покраски авто и его деталей,
разных ограждений и других металлических конструкций.
Стратегическое решение
Стратегия рекламной кампании заключалась в поэтапном запуске каналов и демонстрации продуктов на разных этапах воронки.
Видео- и медийная реклама
Весной мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом,
покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ.
В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски.
Помимо рекламы самих красок, были запущены креативы по инновационным инструментам, таким как Dulux Expert App.
В приложении можно с помощью датчика определить точный цвет краски и примерить его на любую поверхность в доме.
Контекстная реклама
Весной мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом,
покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ.
В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски.
Если вы обратите внимание на долю пользователей с facebook на диаграмме ниже, то увидите, что охват и трафик на этой площадке самый значительный в общем сплите каналов — 36%. Такой результат связан с тем, что мы оптимизировали стратегии продвижения на этой площадке, чтобы получить максимальный охват и большое количество показов целевой аудитории.
Изначально стартовали кампании с оптимизацией по трафику и разбивкой кампаний на Москву, Спб и регионы. В качестве креативов были статичные картинки + карусели с нашими продуктами. Спустя время мы добавили также и видеокреативы, т.к. вовлечение на видео больше, чем на статичной картинке.
После 2-х месяцев тестирования было принято отключить неэффективные форматы, а такими оказались карусели, к нашему удивлению.
Оставшиеся форматы и самые работающие таргетинги мы собрали в единую РК на всю Россию и сделали стратегию с оптимизацией на охват.
Через месяц увидели кратный рост в показах и охвате по уникам. Для примера стоимость CPM снизилась примерно в 10 раз, а СРС увеличился лишь в два раза.
Реклама на OZON
Еще мы решили разместить рекламу и внутри самого маркетплейса OZON. Площадка дает для этого широкие возможности и множество форматов.
Мы выбрали рекламу на главной странице и интеграцию в TV-ролик. Это самые кликабельные и просматриваемые форматы.
Для коммуникации с аудиторией подготовили УТП — 10% кешбек на ваш онлайн-кошелек.
Реклама у блогеров и инфлюенсеров
С июля к медийной рекламе подключились блогеры и инфлюенсеры.
Мы вручную отбирали блогеров, которые подходят по показателям вовлеченности публикаций и целевой аудитории.
При работе с инфлюенсерами важно подобрать УТП для целевой аудитории и KPI для измерения эффективности рекламы.
Мы сделали предложение два в одном и разместили уникальные промокоды в публикации у инфлюенсеров, которые дали нам возможность измерить статистику.
Реклама в мобильных приложениях
В июле мы запустили рекламную кампанию в мобильных приложениях через BYYD.
В 2020-2021 году статистика показывает четкий тренд на использование приложений у населения.
Люди проводят больше времени внутри разных приложений — отслеживают вес, спортивную активность,
следят за балансом воды в организме и перед сном не прочь поиграть в любимую игру.
Все это дает огромное поле для поиска ЦА в сотнях мобильных приложений.
Помимо приложений, можно таргетироваться еще по интересам.
Мы выбрали интересы:
для дома и сада
строительство
внешняя отделка
ремонт дома
недвижимость
квартиры
Промежуточные результаты кампании
За период с мая по сентябрь 2021 года мы получили почти 150 млн показов и 830 тыс. переходов на сайты клиента и его партнеров.
Что касается видеорекламы на Youtube,
то нам удалось получить 52 млн показов и больше 14 млн просмотров со средним VTR 27% по всем проектам и всем роликам.
Хочется отметить накопленную статистику в Дзене. В этом канале нам удалось добиться более 55 тыс дочитываний за несколько месяцев.
Суммарный охват целевой, заинтересованной аудитории — более 2 млн человек, что очень здорово.
Средний CTR в открытие статьи — 4-5%, а средний % дочитываний — 54% (см. рис. 19).
Сплит по каналам/пользователям за весь период распределился таким образом,
что наибольшее количество трафика пришло с Facebook/Instagram.
Можем объяснить это хорошей оптимизацией по трафику в соцсети и низкой стоимостью за одного уникального пользователя.
В остальных источниках мы анализировали не только трафик, но и показы + отложенные просмотры с помощью postview систем.
Какие каналы показали лучший результат по охвату?
За время работы мы протестировали большое число новых рекламных каналов для клиента.
Большим прорывом стали кампании в Яндекс.Дзене и коллаборации с блогерами. Они принесли хорошие охваты у целевой аудитории и большое количество переходов на сайты клиента.
В видеорекламе мы попробовали новые форматы — VideoAction. Поняли, что для большего покрытия отлично подходит старый добрый instream, потому что можно вручную управлять величиной закупки показов для нашей аудитории.
На данный момент мы уже практически перевыполнили план по охвату и сделали больше показов, чем в 2020 году. Хотя текущий год еще не закончился и рекламные кампании продолжаются.
