Интернет-реклама и отслеживание звонков. Кейс компании Lexus

Интернет-реклама и отслеживание звонков. Кейс компании Лексус-Измайлово»

Мне, как руководителю отдела автоматизации и аналитики, часто приходиться простым языком объяснять клиентам, почему им нужно подключить тот или иной сервис, ту или иную услугу, и, возможно, даже не навсегда, а просто это попробовать. Наш кейс именно об этом: «почему» и «как» мы убедили клиента все-таки попробовать «Calltouch» и что нам это дало.

Как все начиналось. У нас была задача от клиента по увеличению количества звонков. Мы говорим: «отлично! Звонки —  это хорошо».  Мы готовы это сделать, но нам нужны данные о том, какие источники приводят эти самые звонки. Это тоже не проблема. Подключаем call tracking и получаем эту информацию. Тут ничего нового, call tracking — Calltouch, тут вопросов нет. Но все было бы просто, если бы не было одного «но».

— Здравствуйте, коллеги! Меня зовут Анна, я работаю младшим специалистом по интернет-рекламе в компании Лексус-Измайлово. Немного введу вас в контекст, чтобы вы понимали, как этот кейс появился. Мы являемся официальным дилером Lexus в России, оказываем полный спектр услуг по продаже автомобилей, сервисному и гарантийному обслуживанию. Также продаем и  устанавливаем оборудование и запчасти.

С агентством MediaGuru работаем с 2014 года. По моей информации, никаких серьезных разногласий никогда за это время не было. Агентству мы доверяем, в профессионализме команды уверены, поэтому, основываясь на этих положениях, мы доверились коллегам и решили попробовать Calltouch. В чем была основная проблема. Дело в том, что основной ключевой момент при настройке, запуске, долговременном сотрудничестве с системой коллтрекинга заключается в использовании полуномеров. У нас есть очень жесткая позиция, согласно которой у нас есть один статичный номер 666-2000. Он удобен, легок  в запоминании, нас всем устраивает. Менять, этот номер мы не хотим — это наша позиция, с которой были знаком коллеги из MediaGuru. Но все-таки это жесткая позиция  немного просела, и мы решили в тестовом режиме попробовать на месяц запустить call touch.

—  Это было нашим решением, и переговорили с коллегами, и нашли все-таки альтернативу. Да, мы понимаем, что этот номер 666-2000 действительно запоминается, его удобно видеть, записывать, если кто-то сейчас записывает номера, я не помню, когда последний раз это делал, но, тем не менее, это позиция руководства, с ней необходимо было смириться. Мы выдвинули такое предложение, и тут стал вопрос о том, что у нас есть определенные гипотезы, то есть если бы их не было, то и данный кейс было бы бессмысленно предлагать. Поэтому, предложили на месяц запуститься, чтобы их проверить и дальше уже оптимизировать рекламную кампанию.

Что можно успеть за месяц?

Ели ты просто запускаешь Calltouch, и ты не понимаешь, что дальше делать, ты просто собираешь статистику. Поэтому, ты просто первый месяц запустил, а потом, когда у тебя уже статистики нет, и она уже не собирается, то непонятно,  работают твои изменения или нет.

Таким образом, у нас были заранее  выведены гипотезы, одна из которых: мы знали, что у нас, что эффективно работает  РСЯ, а КМС и мы не знали насколько эффективно работает, но только было предположение, необходимо было это определить.  

Также необходимо было понять, где оптимизировать и где расширять рекламные кампании. В данном случае речь шла о Яндекс Директе.

Подготовка к запуску

Что делали?

• устанавливали коды на сайт, это делала команда Лексус-Измайлово;
• производили интеграции call touch сервисами уже на нашей стороне, рекламные и аналитические.

После запуска рекламной кампании, так как у нас уже были гипотезы, неделю мы открутились, смотрели, что произошло и дальше уже меняли наши рекламные кампании.

Что мы увидели по итогам месяца?

• по РСЯ: звонок был дешевле в два раза, чем с поиска с Директа. На основе этих данных мы решили расширить рекламную кампанию РСЯ для большего охвата;
• по КМС:  площадка оказалась неэффективной настолько, что на один звонок из КМС приходилось 81 звонков из поиска. Решением в данном случае было оставить только ремаркетинг, но крест на КМС мы не ставили;
• поиск по Директу: мы снизили ставки по неэффективным фразам до 3-4 спец. размещения. Данных за месяц было мало, мы использовали те данные, в которых, мы были более или менее уверены.

Что мы успели заметить после экспериментального тестирования подключения Calltouch на месяц?

• во-первых, был достигнут основной KPI, увеличилось количество звонков. Число звонков возросло почти на 30%;
• во-вторых, мы оптимизировали рекламные компании, отказались от неэффективных компаний.

Сделано это было, опираясь на статистику Calltouch, которая упакована в понятный, четкий и наглядный отчет. То есть, мы открыли отчет Calltouch, увидели что работает, а что работает не очень хорошо, и что нужно исправить, перенастроить, от чего вообще стоит отказаться. Без этой статистики было бы сложно разобраться с эффективными и неэффективными компаниями, это бы заняло в десятки раз больше времени.

Что касается дальнейших путей: всегда хочется сделать больше, но времени обычно на это не хватает. Мы с коллегами обсудили дальнейшее спринты, и, понимая, что руководство хочет, чтобы  номер статичный оставался на сайте всегда, и дальше подменять и использовать сервис на постоянной основе, оно не согласится. Казалось бы, хороший результат, а почему нет, но позиция руководства жесткая и дальше будет использоваться на постоянной основе номер именно «666-2000».

Тем не менее, мы договорились о том, что дальше в качестве спринтов будем запускать периодически Calltouch для того, чтобы подтверждать наши гипотезы и оптимизировать рекламные кампании для увеличения количества звонков.

Что планируем сделать в будущем?

• мы планируем проверить таргетинги в КМС и интересы на конкретной площадке;
• работу мобильных объявлений;
• выявление конверсионных дней, часов для внесения корректировок.

Но так как данных за один месяц мало, мы можем что-то откорректировать только на данный момент. Чем больше таких данных будет, тем более точной корректировки будут.

На этом у нас всё. Что хочу сказать — этот кейс посвящен Calltouch, но это касается не только его. Это касается в целом сервисов, которые вы можете попробовать и использовать в дальнейшем. Являетесь вы представителем агентства или представителем клиента, примите решение использовать тот сервис, который вы считаете, что может дать вам пользу. Если вы поймете за первый месяц, что он работает, лучше использовать его дальше. Но прежде нужно понять, что именно должен он вам принести, подключать сервис ради сервиса смысла не имеет. Определите цели и дальше уже работайте с ними.

—  Хотела бы еще добавить, если у вас нет возможности на долговременное сотрудничество с Calltouch, то можно использовать этот сервис в качестве вспомогательного, прикладного инструмента при работе с текущими рекламными кампаниями.