Как рассчитать цену клика в Яндекс.Директе

Одна из моделей оплаты, которые используются в Яндекс.Директе, — CPC (cost per click). Это означает, что рекламодатель платит только за клики. Цена клика не фиксирована, а определяется в результате аукциона между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Узнать стоимость клика в Яндекс.Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Это специальный калькулятор, который рассчитывает приблизительный бюджет рекламной кампании, количество кликов, показов и другие показатели.

Чтобы открыть инструмент, нужно:

• зайти в рекламный аккаунт Яндекс.Директа,
• в левом меню выбрать раздел «Инструменты»,
• в выпадающем списке кликнуть на «Прогноз бюджета».

Чтобы рассчитать стоимость клика, в «Прогнозе бюджета» нужно задать некоторые настройки: указать регион, в котором находятся ваши клиенты, задать параметры расчета и подобрать ключевые фразы, по которым планируете показывать объявления. Разберемся, как это сделать.

Шаг 1. Задать планируемый регион показа

Выберите только те регионы, в которых будете показывать рекламные объявления.Не указывайте регионы, в которые не доставляете товары. Как правило, люди интересуются продуктами в тех регионах, в которых живут или куда собираются поехать. Если выбрать регионы, на которые в будущем не будет настроена рекламная кампания, прогноз бюджета будет рассчитан некорректно, так как количество просмотров и цена клика для каждого региона индивидуальны.

Шаг 2. Задать параметры расчета

В параметрах расчета должны быть указаны следующие значения:

1. Прогноз на период: можно выбрать от недели до года. Для наиболее достоверного прогноза рекомендуем выбрать 30 дней: данный период будет максимально приближен к запуску рекламной кампании с учетом сезонности и трендов (ставки, число показов и количество кликов).
2. Площадки: все или мобильные. При выборе всех площадок реклама будет размещаться на сервисах Яндекса и площадках партнеров на ПК, смартфонах и планшетах. Так, рекламодатели Директа получают доступ к аудитории более чем 40 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Мобильные площадки включают рекламу только на смартфонах и планшетах.
3. Валюта: можно выбрать условные единицы, российские рубли, украинские гривны, доллары США, евро, белорусские рубли, казахстанские тенге, швейцарские франки, турецкие лиры. Выбирайте валюту страны, на которую настраиваете рекламу.

Как правило, данные значения при расчете стоимости цены клика в «Прогнозе бюджета» стоят по умолчанию.

Шаг 3. Собрать ключевые фразы

На этом шаге нужно подготовить ключевые слова для расчета бюджета и цены клика. В этом может помочь расширение Yandex Wordstat Assistant для Google Chrome. Чтобы начать работу с расширением, нужно установить его на компьютер и зайти в Яндекс Wordstat.

В поисковую строку нужно ввести ключевое слово, которое соответствует тематике сайта, под поисковой строкой — указать нужный регион, а затем кликнуть на кнопку «Подобрать».

Добавить нужно только целевые коммерческие запросы. Коммерческий запрос — это запрос, направленный на покупку товара или услуги. Для него характерна геозависимость. Каждый пользователь ищет товар преимущественно в своем регионе. Информационные запросы обычно начинаются со слов «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое» и т. п. Также для них характерно присутствие существительных «характеристика», «отзывы», «инструкция», «свойства», «описание».

Чтобы добавить запросы, нужно нажать на плюс рядом с ключевыми запросами, по которым будет отображаться реклама.

Клик на косвенных запросах дешевле, но такие запросы не продают. Если вы нацелены на продажу, откажитесь от информационных запросов. В качестве исключения используйте такие запросы, как фото, отзывы и т. д. Их нужно сразу добавить в единый набор минус-фраз, так как они нецелевые.

После этого нужно нажать на значок «Копировать» и вернуться в «Прогноз бюджета».

Шаг 4. Добавить собранные ключевые фразы

В специальное окно нужно вставить собранные на предыдущем шаге ключевые фразы.

Затем нужно добавить минус-фразы — словосочетания, по запросам с которыми реклама не будет показываться. Клик на кнопку «Единый набор минус-фраз» откроет специальное поле для вставки.

Галочки возле полей «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «Автоматическая фиксация стоп-слов» лучше оставить. Благодаря автоматической корректировки фраз минус-словами система более эффективно рассчитает бюджет. Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор «плюс» к служебным частям речи (например, к предлогам). Если опцию выключить, система не будет их учитывать: например: «Купить сапоги +в Москве».

Готово — можно нажимать кнопку «Посчитать».

Пример заполненных параметров для расчета бюджета

Шаг 5. Проанализировать результаты

В отчете будут отображаться следующие показатели:

1. Прогноз запросов — количество пользователей, которые ищут данную ключевую фразу.
2. Прогноз показов и кликов — ориентировочная сумма показов рекламы и переходов по рекламным объявлениям.
3. Позиция — место, на котором будет показываться будущее объявление.
4. Средняя цена клика — средняя стоимость клика на данных позициях.
5. CTR % (click through rate) — отношение кликов по объявлению к количеству его показов.
6. Прогноз бюджета — ориентировочная сумма, которую нужно будет потратить на данную рекламную кампанию в Директе.

Объемы трафика 100, 85 и 62 показывают места в премиум-показах, то есть 100 принесет первое место, а 85 и 62 — второе и третье соответственно.

На старте лучше ориентироваться на объем трафика 62. Это показы примерно на третьей—четвертой позиции на верху поисковой выдачи.

Безусловно, есть ниши, в которых с первой позиции падают отличные заказы, потому что срок закрытия проблемы очень короткий. Например, компьютерная помощь, вызов эвакуатора и т. д. Если вы продвигаете продукт из ниши, в которой не нужно сравнивать товары, так как время на принятие решения о заказе очень быстрое, то попробуйте назначить высокие ставки.

Итого на 30 дней:

• прогноз запросов — 203 259;
• прогноз показов — 105 048;
• прогноз кликов — 14 823;
• прогноз бюджета — 120 765,30 рубля без НДС.

Цена клика в данном случае составит 120 765,30/14 823 = 8,15 рубля. Кроме этого, можно выбирать умеренный бюджет по каждому из ключевых слов. При выборе подходящей под бюджет списываемой суммы прогноз бюджета и все сопутствующие показатели в отчете будут пересчитаны.

Важно: в «Прогнозе бюджета» указана рекомендованная стоимость клика, и мы можем самостоятельно установить цену. Гонка за первой позицией не всегда окупается: там чаще кликают, но не факт, что будут чаще покупать.

Шаг 6. Учесть еще несколько факторов

Инструмент позволит узнать ориентировочную цену клика и понять, достаточно ли охвата при заданном бюджете. Точных цифр прогноз не даст, поэтому полностью на него рассчитывать не стоит. Берите во внимание ту цену, которую он показывает, но вместе с этим учитывайте все особенности настройки рекламной кампании:

• количество поисковых запросов, по которым будут показываться объявления: чем больше ключевых слов, тем выше расходы на рекламную кампанию;
• географию: в Москве и МО цена клика выше, чем, например, в Казани, поэтому следует создавать разные рекламные кампании для разных регионов, а не рекламироваться сразу на всю Россию;
• аудиторию: «Прогноз бюджета» не позволяет учесть особенности вашего бизнеса, а в реальной кампании можно ограничить пол, возраст, время суток и интересы, что также влияет на стоимость кликов;
• настройки стратегии рекламной кампании — прогноз не отталкивается от эффективности;
• коэффициент качества и прогноз CTR: объявление и посадочная страница также влияют на итоговую цену клика, что не учитывается в прогнозе бюджета.