Сегодня расскажем, как мы оптимизировали расходы на рекламу без потери продаж для бренда.
Клиент
«Красная поляна» — один из ведущих курортов России , расположенный в живописных горах Краснодарского края. Это всесезонный курорт с мировым уровнем сервиса, предлагающий своим гостям широкий спектр возможностей для активного отдыха, оздоровления и развлечений. В летний период здесь доступны горные прогулки, веломаршруты, веревочные парки и канатные дороги. В зимний сезон курорт привлекает любителей горнолыжного спорта и сноубординга.
В рамках проекта наша задача как агентства состояла в разработке и ведении рекламных кампаний в Яндекс Директ, нацеленных на повышение трафика на сайт и увеличение числа продаж услуг и бронирований на официальной платформе курорта.
Цель
Основная цель клиента — привлечение новых посетителей через интернет-каналы, повышение узнаваемости бренда и продвижение уникальных предложений в разное время года, будь то зимние горнолыжные туры или летние активности.
Проблематика
До начала нашей работы рекламная структура в Яндекс Директ была слишком громоздкой и сложной в управлении. Кампании были разбиты по продуктам и географическому таргетингу, что приводило к созданию большого количества рекламных групп. Это осложняло процесс оптимизации и анализа.
Ключевые слова дублировались между кампаниями. Управление такой структурой требует значительных временных и ресурсных затрат и усложняет возможность оперативного внесения изменений в стратегии продвижения.
Задача агентства заключалась в упрощении структуры аккаунта, снижении временных издержек управления и увеличении эффективности рекламных кампаний.
Как мы выстроили работу рекламной кампании
Проанализировали и оптимизировали рекламные стратегии
В ходе работы мы провели тщательный анализ текущей структуры аккаунта и протестировали различные подходы к стратегиям и целям. После экспериментов с различными моделями оптимизации мы вернулись к автоматическим стратегиям, что позволило более эффективно управлять кампаниями. В дополнение была внедрена модель оплаты за CPO (стоимость заказа), что дало возможность сосредоточиться на конечных результатах — бронированиях. Также начали активно использовать пакетные стратегии, что обеспечило гибкость и масштабируемость рекламных кампаний.
Упростили структуру аккаунта
Мы значительно упростили структуру аккаунта, сделав отображение рекламных кампаний более наглядным и последовательным. Это позволило не только облегчить управление, но и спланировать внедрение новых гипотез в долгосрочной перспективе. Большие кластеры кампаний, которые различались только по географическому таргетингу, были объединены. Это сократило дублирование текстов и графических элементов и способствовало уменьшению нагрузки на обслуживание рекламного аккаунта на 30%. Теперь управление стало более прозрачным, а обучение алгоритмов в новой структуре проходит быстрее и эффективнее.
Внедрили динамический поиск и автотаргетинг
Начались эксперименты с динамическими кампаниями на поиске (DSA), автотаргетингом и корректировками по аудиториям, созданным на основе данных CRM. Это помогло более точно настраивать рекламу на релевантную аудиторию, включая сегменты, таких как пользователи, которые уже посещали курорт в прошлом году. Эти подходы позволили повысить рентабельность рекламы и снизить стоимость привлечения клиентов.
Поработали с фидами и товарными кампаниями
Мы начали активно использовать товарные кампании и работу с фидами для повышения релевантности и эффективности рекламы. Каждый отель курорта был подключен к отдельному мастеру кампаний, чтобы объявления не перемешивались между отелями, и управление бюджетом стало более удобным. Это решение позволило обеспечить точный контроль за эффективностью рекламы по каждому объекту размещения и улучшить персонализацию объявлений под конкретные предложения.
Запустили медийные кампании
В рамках масштабирования рекламных активностей мы запустили медийные кампании в Яндексе с использованием форматов баннеров, видеорекламы и видео баннеров. Эти кампании не только повысили узнаваемость бренда среди целевой аудитории, но и позволили собрать данные о пользователях, которые видели нашу рекламу. Собранная аудитория использовалась для ретаргетинга — им показывались акционные предложения, что способствовало увеличению конверсий и эффективности кампаний.
В процессе запусков мы протестировали баннеры и видеоролики в двух цветовых вариантах, анализируя их эффективность. На основе результатов тестирования был выбран наиболее успешный креатив, который показывал наилучшие результаты по вовлеченности и конверсии.
Баннеры:
Видео:
Также внедрили новый формат — видеобаннеры, который сочетает преимущества динамичного видео и широкого охвата баннерной рекламы в РСЯ. Этот формат обеспечил высокую вовлеченность аудитории, позволил передать больше информации за короткое время и расширил охват медийных кампаний.
Пример видеобаннера:
Для более эффективного управления медийными кампаниями и отслеживания дохода по post-view мы подключили медийную метрику. Это позволило нам точно измерять результаты и эффективность рекламы, а также оптимизировать кампании на основе собранных данных.
Оптимизировали рекламные объявления
В рамках оптимизации объявлений мы упростили деление групп внутри кампаний, что сделало процесс управления более удобным. Тексты объявлений были переработаны с акцентом на брендирование, что помогло усилить узнаваемость и ценностное предложение курорта. Также был скорректирован процесс замены материалов, чтобы в будущем точнее отслеживать результаты по каждому креативу и тексту.
Пример текстового объявления:
Поработали с аудиториями и корректировками
Мы тщательно анализировали аудитории и регулярно вносили корректировки в рекламные кампании. Например, проведя анализ, мы заметили, что с полуночи до 6 утра конверсия в продажу минимальна. В результате мы отключили показ рекламы в это время. Благодаря этому за неделю доход по неэффективным часам снизился на 95%, а по эффективным часам вырос на 20%.
Кроме того, мы активно использовали повышающие и понижающие корректировки по полу и возрасту в зависимости от их конверсионности, что дополнительно улучшило результаты.
Провели тесты с корректировкой ставок на аудиторию
Проведены тесты с корректировкой ставок на аудиторию, которая ранее уже проживала в отелях курорта в 2023 году. Мы запустили две кампании с наиболее «горячими» ключевыми словами в сегменте проживания, разделив трафик 50/50.
Итоги теста: по результатам эксперимента видим, что look-alike аудитория (LAL) отрабатывает эффективнее, чем стандартные рекламные кампании. В связи с этим масштабируем применение повышающих корректировок по данной аудитории для дальнейшего увеличения эффективности рекламы.
Результаты
За последний год наши усилия по оптимизации рекламных кампаний и внедрению новых стратегий принесли впечатляющие результаты. Мы добились значительных улучшений в ключевых показателях эффективности:
- Расходы на рекламу увеличились на 135%. Это позволило нам расширить охват аудитории и активно протестировать различные подходы к рекламе.
- Доход вырос на 144%. Благодаря тщательной настройке таргетинга, тестированию стратегий и оптимизации рекламы, мы смогли значительно повысить эффективность рекламных кампаний.
- Мы масштабировали доход, при этом сократили стоимость привлечения клиента: доля расходов на рекламу относительно дохода снизилась с 16,8% до 15,8%.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
