Клиент
Mascótte — модный бренд обуви, одежды и аксессуаров для женщин и мужчин, а с недавнего временем, и для детей. Познакомиться с ассортиментом можно в одном из 40 фирменных салонов по всей России, в официальном интернет-магазином mascotte.ru или в приложении бренда.
Задачи, цели и проблематика
Основная задача проекта – продажи через интернет-магазин.
Цель кампании – удержание СРА в целевом значении Mascótte в рамках бюджета.
Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:
- необходимость разделять кампании по гендерному признаку;
- строгое исключение брендового трафика из всех РК;
- большая доля товаров, доступных для примерки только в салоне.
Рекламная площадка: Яндекс.Директ.
Реализация проекта
В числе всех релевантных типов рекламного размещения были запущены автоматические кампании – Товарная на основе фида и на основе сайта (стандартная Мастер-кампаний) с общей стратегией «Оптимизация конверсий — Оплата за корзину», но с уникальными УТП:
- отдельные креативы для мужской и женской обуви;
- отдельные креативы для мужских и женских сумок.
Итого после разделения товаров по гендерному признаку, типу товаров и географии показов получилось 8 Товарных кампаний и 8 Мастер-кампаний:
О товарных кампаниях
Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, а также на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:
- можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;
- Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
- минимальные затраты времени на настройку РК;
- оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:
- наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:
Результаты
Для ускорения обучения РК была выбрана стратегия Оптимизации по цели Ecommerce: добавление в корзину. Покупка обходилась слишком дорого, кампании продолжали медленно обучаться, и только к апрелю результаты позволили переключить стратегию на Оптимизацию по цели Ecommerce: покупка, что и было сделано во всех исследуемых РК 28.04.2023.
Последующий за корректировками месяц май показал, что при удержании СРА в целевом значении Mascótte количество покупок не увеличивается, несмотря на оптимизацию по цели Покупка, и в июне было принято решение объединить кампании по ГЕО, что также не привело к положительной динамике:
Следующим шагом оптимизации стало решение объединить все товарные кампании в одну и провести эксперимент с добавлением или исключением брендовых запросов в ТК.
13.07.2023 были запущены новые РК с общими креативами для мужчин и женщин с показами на все доступные для доставки ГЕО.
24.07.2023 из товарной кампании были удалены минус-слова с упоминанием бренда. Тест за 10 дней показал:
Товарная кампания: рост покупок на 304%, снижение СРА на 16%.
Бренд: уменьшение покупок на 8%, повышение СРА на 4%.
Общий результат: рост покупок на 47%, повышение СРА на 24%.
04.08.2023 в исключения в ТК были возвращены минус-слова для отсечения брендового трафика. Тест за 10 дней показал:
Товарная кампания: уменьшение покупок на 67%, повышение СРА на 112%.
Бренд: рост покупок на 7%, повышение СРА на 5%.
Общий результат: уменьшение покупок на 30%, повышение СРА на 19%.
15.08.2023 минус-слова по бренду были снова удалены из исключений в ТК. Тест за 10 дней показал:
Товарная кампания: рост покупок на 161%, снижение СРА на 50%.
Бренд: уменьшение покупок на 50%, повышение СРА на 35%.
Общий результат: рост покупок на 22%, снижение СРА на 13%.
Выводы
- Товарная кампания для интернет-магазинов максимально эффективна и быстро обучается, если машинному обучению достаточно данных.
- Чем больше товаров в фиде, тем быстрее и эффективнее обучается кампания, поэтому не рекомендуется разделять ее на категории.
- Ручные настройки элементов объявлений легко адаптировать под общую цель кампании, не учитывая гендерный признак и ГЕО.
- География показов не имеет значительного влияния на работу товарной РК, так как ей для обучения достаточно данных фида.
- Изменение стратегии неизменно отправляет РК на переобучение, которая сразу же теряет в трафике и конверсиях.
- Исключение брендового трафика не всегда положительно сказывается на работе товарных кампаний. Автотаргетинг приводит брендовый трафик, а следовательно, максимально целевую аудиторию, что позволяет автостратегии накопить больше данных о покупках и быстрее обучиться. При этом брендовые кампании могут испытывать значительные колебания по эффективности, что не сказывается негативно на общей картине рекламной кампании и позволяет получать больше конверсий в рамках ограниченного СРА.
Цитата от Евгении Крамаренко, руководителя интернет-магазина бренда Mascótte:
Работа с командой MediaGuru получилась продуктивной. Разработали эффективную стратегию для увеличения продаж. По результатам оценочного периода увеличили количество заказов на 22%, при снижении СРА на 13%. Профессиональный подход и опыт команды сыграл важную роль в достижении таких результатов. Не стоит недооценивать также качество исходных креативов MASCOTTE и применения инструментов Директа при работе с автоматическими кампаниями.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
