Кейс MediaGuru и ЭкоСИЗ: как мы решили проблему
оптимизации РК с учетом
прибыли клиента и других
данных из CRM
клиент
Компания «ЭкоСИЗ» – эксперт в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты,
а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого.
Задача
Нашей задачей было наращивание заказов в интернет-магазине eco-siz.ru, при этом основные усилия должны быть направлены на привлечение оптовиков.
От розницы клиент также не отказывается, поскольку таких заказов 70-80%, и они, по сути, держат компанию на плаву.
Проблематика
Основная сложность на первом работы над проектом этапе была в том,
чтобы определить макроконверсии на сайте интернет-магазина и в дальнейшем переключить на них автостратегии.
При этом конверсии у розницы и опта отличаются.
Для отслеживания конверсий на сайте мы подключили инструменты:
01
Электронная торговля (для розничных заказов)
02
Calltouch (отслеживание звонков и сбор заявок) – уникально-целевые звонки более 30 сек.
Поскольку в момент запуска клиент не знал, с каких целей будут приходить заказы, вес этих целей и какова оптимальная СРА,
на старте продвижения зафиксировали универсальный максимальный СРА в размере 3 000 рублей.
Ход работы
Приступая к решению задачи, мы столкнулись с тем, что невозможно разделить ЦА на розницу и опт,
кроме как через группировку семантики в текстово-графических РК. Но были и другие трудности:
Часть РК составляли динамические РК – Мастер кампаний, Товарная кампания, Смарт-баннеры.
В них нет настроек для разделения ЦА, в том числе посредством текстов и креативов
01
02
Не было понимания допустимого % соотношения розничных и оптовых заказов. Клиенту хотелось видеть 100% оптовых заказов,
это максимально выгодная для него схема, но по факту все понимали, что это невозможно.
Было решено перестраиваться по ходу продвижения после получения фидбэка от клиента по обороту/прибыли
Не было понимания допустимого СРА
03
04
Не было % конверсии в заказ/заявку на сайте и % выкупаемости заказов
Поскольку сайт был новый, не было никаких накопленных данных по трафику и конверсиям.
05
Работу поделили на несколько этапов.
Первый этап
На старте нам нужно было как можно быстрее разогнать РК и получить большой объем данных по конверсиям и проанализировать качество лидов.
Запустили все РК с автостратегиями с оптимизацией по цели «MG - Общая цель», которая включала в себя все 7 целей.
Это было сделано для того, чтобы не добавлять в стратегию сразу 7 отдельных целей и не мешать машинному обучению.
С первой же недели мы стали получать достаточно большой объем конверсий, и рост продолжался на протяжении первого месяца.
Это несмотря на то, что по выходным мы полностью отключали РК, поскольку заказы в субботу и воскресенье не принимались.
СРА также за первый месяц упала с 4000 до 2000 руб.
Второй этап
Получив достаточно большой объем конверсий (679 штук) за первый месяц, мы проанализировали с клиентом их качество.
75% составляли покупки на сайте (Купить в 1 клик и Заказ через корзину) – это 100% розница.
Несмотря на то, что клиент хотел изначально привлекать только оптовые заказы, он не решился пока отказываться от такого оборота по рознице.
При этом решено было сократить СРА с 3000 руб. до 2000 руб., поскольку по данным отдела продаж, средний чек розничных заказов составлял 10 000 - 12 000 руб.
Приемлемый ДРР решили установить на уровне 20%.
Проанализировали оставшиеся 25% заказов совместно с отделом продаж и пришли к выводам:
На почтовый ящик info@eco-siz.ru приходит много спама и нецелевых заявок на тендеры. Было решено исключить его из подмены, тем самым не оплачивать данные конверсии;
01
02
Границу целевого звонка в Calltouch решили повысить с 30 сек. до 1 минуты,
поскольку в результате прослушивания звонков минимальное время такого звонка составляло 1 мин. 6 сек.;
Форму Битрикс было решено исключить из макроконверсий,
т.к. практически все вопросы приходили либо нецелевые, либо от розничных покупателей.
03
Перенастроили РК и стратегии, мониторили изменения еще 2 месяца.
Третий этап
По данным за июнь-август, несмотря на отключение части конверсий и более жесткие настройки трекингов, нам за счет обучения РК удалось увеличить число конверсий на 28%:
с 714 в июне до 991 в августе.
При этом СРА удалось снизить на 32%: с 2729 руб. в июне до 1857 руб. в августе.
Результаты в Метрике получены более чем впечатляющие, но клиенту важна прибыль.
И вот тут нас ожидал неприятный сюрприз – многие конверсии, несмотря на более жесткие настройки в системах трекинга, оказались нецелевыми,
а заказы через корзину практически не окупали расходы на рекламу.
Получив от клиента такой фидбэк, мы пришли к выводу, что опираться на одну лишь аналитику некорректно.
Для решения проблемы мы интегрировали CPM клиента с Яндекс Метрикой для передачи финальных статусов заказов (Оплаченный заказ)
и мэтчинга с источниками трафика для более детального анализа вплоть до условий показа РК. Опустим процесс настройки интеграции,
поскольку у всех она индивидуальная. Перейдем сразу к результатам.
Результаты
После интеграции СРМ клиента мы стали получать данные по оплаченным заказам, которые передаются в Метрику в режиме реального времени.
Подробная детализация заказов по источникам трафика (благодаря довольно точному мэтчингу Яндекс Метрики) позволила сразу же вскрыть ошибки выбранной нами стратегии:
1
Во всех РК необходимо задавать индивидуальные СРА,
поскольку средний чек и конверсия в оплаченный заказ довольно сильно отличаются друг от друга;
2
Доля оптовых заказов (средний чек выше 25 000 руб.) составляет всего 15%.
И более 75% таких заказов приходится на 3 РК – Брендовая в поиске + РК с семантикой по опту в поиске.
Также мы проанализировали основные показатели кампаний с ТГО (РК в поиске и РСЯ, и Мастер кампании): клики, расход, конверсии. Далее наложили эти данные на данные из СРМ клиента.
РК по обуви тратят более 25% бюджета, приносят более 40% конверсий, однако доля в выручке всего 9,7% из-за крайне низкого среднего чека (4900 руб. при среднем чеке в Яндекс Директе 13 000 руб.).
РК по спецодежде тратят 64% бюджета, при этом доля выручки всего 16%. Хотя средний чек выше среднего – 15 800 руб.
Выводы
Если на старте размещения большое число неизвестных, то всегда старайтесь сразу же подключить максимум инструментов, которые позволят ответить на все эти вопросы.
Например, коллтрекинг и мэйл-трекинг, сквозная аналитика, интеграции систем трекинга и аналитики. Иначе придется каждый раз проходить более долгий, сложный и финансово затратный путь.
Держите руку на пульсе РК и связь с клиентом, чтобы оперативно выявить узкие места и максимально эффективно настроить или масштабировать РК.
Не стесняйтесь просить клиента переделать что-то на сайте, регулярно предоставлять
фидбэк по обороту или среднему чеку, портрету покупателей, проблемах при оформлении заказов и т.д.
