Интернет-маркетинг в условиях перегретого рынка
Руководитель отдела интернет-проектов ГК Olimp-Parket Сергей Черешнев и Анна Гусятникова.
«За или против» на кону результат и деньги: сделаем правильный выбор в погоне за модными тенденциями в digital-аквариуме.
Наше выступление посвящено кейсу: «Каким образом работать с рекламными кампаниями? Что выбрать, что убрать, что полезно, что нет?» Мы поделимся опытом, как мы начинали работать и продолжаем работать сейчас с группой компаний Olimp-Parketa, которая занимается продажей паркета и является лидером рынка.
Перегретый рынок
С чего хочется начать, это достаточно больная тема – перегретость рынка. В связи с тем, что большая часть инструментов уже испробована, заезжена, есть хорошие кейсы, есть не очень хорошие, но компании используют то, что уже проверено. И лишь небольшой процент берется за что-то новое, потому что есть огромные риски: как, сколько никто предугадать не сможет, все можно понять только опытным путем.
Чем живём? KPI
Чем на сегодняшний день живет большая часть рынка? Это performance-маркетинг, с оплатой за переходы выставляются четкие показатели: вот столько звонков, продаж, заявок по определенной цене. Все эти показатели далее в разных компаниях вырастают в конкретные продажи, считается мотивация руководителей и так далее, то есть, глубокая воронка.
Безусловно, есть брендовые направления, и ряд компаний позволяет себе с ними работать. Те, кто немного опережают события рынка, берут и пробуют новые инструментарии, и, как показывает практика, пробуя новые инструменты, не боясь их использовать, вы рискуете, в хорошем смысле, «собрать все сливки» с данного инструмента. Поскольку ваши конкуренты пока еще ждут, когда появятся кейсы, вы с помощью практических действий и экспериментов как раз формируете рынок.
Глобально, на сегодняшний день, рынок Digital поделен четко на двух рекламодателей. Это те, кто пробует все новое, они формируют будущие тенденции, и те, кто использует уже устоявшиеся инструментарии. Потому что они могут плюс-минус спланировать то, что они получат, и особых рисков они не будут нести. Но есть минус, как с первыми, так и со вторыми. Первые могут горячо обжечься, а вторые могут никогда не собрать тех самых «сливок» и крутых результатов.
Тренд мобильной рекламы с конца 2015 года по показателям Google усиливается. И на сегодняшний день, все используют мобильные сайты, мобильные приложения, стараются так или иначе взаимодействовать с мобильной аудиторией, потому что она достаточно хорошо конвертируется. У всех нас есть серьезные мобильные телефоны, планшеты и трафик оттуда является наиболее конверсионным. Более того, если пользователь сразу не приобрел что-то на вашем сайте, в случае если тематика принадлежит к сферам услуг, то можно собирать оттуда звонки. Сегодня так и делается. Отдельно отделяется мобильный трафик, потом в аналитике смотрят, каким образом аудитория взаимодействует на обычных компьютерах, в случае если она вообще туда доходит, и выстраиваются отдельные стратегии.
У тех, кто использует новые возможности рано или поздно мысли заканчивается. Что делать? Откуда брать новые идеи? Площадки нам с этим помогают. Обратимся к двум глобальным площадкам, таким как Яндекс и Google, там вы можете посмотреть последние кейсы от крупных компаний, в Яндекс – история успеха и в Google Trends. Это текущие показатели по совершенно разным тематикам. Вы можете выбирать гео, цели, которые вам необходимы, то есть, можно найти достаточно интересные инструменты. Поэтому, если вы понимаете, что вы упёрлись в стену и идей больше нет, а с вас требуют все новые и новые, посмотрите, возможно, кто-то из вашей тематики уже что-то попробовал, или в вашей тематике никто не пробовал тот или иной инструмент, и вы будете первым. Попробуйте какой-нибудь крутой кейс.
Facebook – лидогенерация
Отдельно хочется сказать касаемо лидогенерации в Facebook, которая сейчас очень активно развивается. Наверняка те, кто зарегистрирован в данной площадке понимают, что вся их лента состоит из одних объявлений c лидогенерации. Что дает данный инструмент? Данный инструмент дает очень серьезный прирост звонков и в тематике недвижимости это отдельная история. Те, кто первыми вступили на этот рынок лидогенерации «собрали все сливки», а сейчас уже многие компании подтягиваются. Если мы говорим о рынке Ю- Комерс, то здесь не следует вываливать весь интернет-магазин, результатов не будет. Выберите отдельные товары наиболее интересные вам для продажи и по одному их рекламируйте.
Кейс: продажа паркета
Самая важная часть нашего выступления — это наш кейс. Что мы сделали? Какие трудности у нас были при работе с текущими рекламными компаниями?
Какая первоначально была ситуация, с чем мы столкнулись? Ряд трафика не отслеживался, звонки — тоже, непонятно было, откуда приходит пользователь. Был и есть крутой сайт, есть имя на рынке, но не понятно: «все уходят в онлайн, что делать?» Вроде крупная компания, но в онлайне явно не добирает то, что она явно могла бы там взять.
Первое, с чего пошло решение всех задач – это подключение Calltracking, и долгими, сложными путями и выборами, остановились на компании Calltouch. Поняли, что те задачи, которые по минимуму ставятся перед Сергеем и его командой и перед нами, решить можно. Более того, дальше система усовершенствовалась, и Calltouch на сегодняшний день развивается все дальше и дальше, позволяет решать много задач. Достижения определенных KPI, которые были поставлены перед командой Olimp-Parketa и перед командой Media Guru, здесь была необходима только совместная работа. Если работает только агентства или только ваш специалист, или работает только заказчик, никогда ничего хорошего из этого не получится. Нужно работать сообща, делиться идеями, делиться кейсами, понимать, где/что хорошо, где/что плохо. Только благодаря совместной работе, этому трудовому альянсу, вы сможете прийти к достаточно хорошим результатом, и расти дальше. Безусловно, на первоначальном этапе формировалось семантическое ядро, затем запускались рекламные кампании, подключалась/настраиваясь аналитика и использовался Calltracking.
Далее шла очень серьезная работа с отслеживанием звонков и с аналитикой тех звонков, которые поступают. Первоначальный этап может быть очень разный. Человек может позвонить, но не купить или позвонить и тут, же купить. Вам необходимо формировать отдельные аудитории, поскольку работа с ними на каждом этапе является разной. Не только со стороны операторов, которые висят на другом конце телефона, но и со стороны рекламных систем, которые приводят вам тех самых покупателей. Настройка системы была и с нашей стороны и со стороны коллег Olimp-Parket, поскольку у них есть свои внутренние задачи. Не всё мы можем решить на своей стороне, по ряду причин, не все компании дают данные, но совместными усилиями все было сделано.
Работа с мобильным трафиком
С чего мы начали? Как показала аналитика, большая часть первоначального целевого трафика приходила к нам с мобильных устройств. 72% – это не цифра из общего количества мобильного трафика, – это тренд мобильного трафика в целом по России, который есть на сегодняшний день, а именно, данные декабря 2016 года. И поэтому, если вы до сих пор, по какой-то причине, не сделали мобильную версию сайта, или мобильный сайт, или приложение, в случае если у вас интернет-магазин, поезд уже начинает уходить: скорее делаете это. Поскольку вы теряете большой поток ваших же клиентов. Была проведена отдельная работа с мобильным трафиком. Мы понимаем, кто эти люди, как они приходят, зачем и почему, как они в дальнейшем взаимодействуют с сайтом, самим продуктом и как они конвертируются в конечного покупателя.
Узнавание на разных устройствах
Также мы определили, какая аудитория у нас на каких устройствах. Как показывали первые цифры, более 30% конверсии завершались на других устройствах, в связи, с чем и редактировались стратегии, перераспределялись бюджеты и так далее. Узнавание вашей аудитории на разных устройствах – это отдельная история и поэтому с ней тоже необходимо работать. Если вы еще этого не делаете, зайдите в Analytics или в метрику и посмотрите, что у вас там происходит.
Статистика по различным пользователям
Кто ваш покупатель? Откуда он пришёл? Что он из себя представляет? Мужчины и женщины по-разному принимают решения, и работать с ними также необходимо по-разному. Кто-то использует банальные вещи: для женской аудитории – это «розовое объявление», а для мужской– синее, но это слишком просто, но суть понятна для разной аудитории ваше, предложение должно быть разным.
С какого канала люди обращаются? С каких устройств они к нам приходят? Когда они приходят в первый раз? И почему они так долго или наоборот быстро принимает решение? Ответы на все эти вопросы у вас должны быть, поскольку это позволит вам работать с вашей новой аудиторией уже наиболее близко.
Конверсии
На сегодняшний день большая часть компаний работает корректно и грамотно с аналитикой, и мы понимаем, что один и тот же человек может обладать разными устройствами, мобильным телефоном, планшетом и так далее. Количество расчетных конверсий, то, сколько раз пользователь совершает силу и действие у вас на сайте, может быть разным. При этом человек может быть один, поэтому необходимо эти данные суммировать и определять, что это не три разных человека, а это один пользователь пытался с трех разных устройств приобрести товар или каким-то образом обратиться к вам.
Корректировки ставок по локации.
Мало кто делает корректировки ставок по геолокациям, хотя это позволяет вашу наиболее конверсионную аудиторию реализовывать в конечного покупателя. Это касается как сфер услуг, так и Е-комерса. Если у вас есть оффлайновый магазин, и вы понимаете, что человек может туда прийти, то вам необходимо с этой аудиторией, в данном районе, работать. Повысьте ставки, поскольку очень высока вероятность того, что пользователь, находящийся рядом с вашим магазином, если он сейчас онлайн, может быть, он зайдет в оффлайн и таким образом, не будет транзакции на сайте, но он в конечном итоге купит. В любом случае цель всех рекламных активностей, которые есть – это получение заказов, это продажи ваших товаров или услуг иначе, зачем мы все это делаем. Просто есть разные пути. Если у вас есть возможность из одного канала человека привести в другой, где он в любом случае совершит покупку, то почему бы этого не делать.
Оценка рынка при выборе стратегии
Каким образом в целом оценивалась работа? Что необходимо делать? Не стыдно обращаться к площадкам за статистикой за данными, которые уже есть по тематике. И перед началом работы мы поступили также, мы проверили свои знания. Площадка данные по Яндексу показала нам статистику по отделочным материалом для того, чтобы мы подтвердили свои стратегии, свои планы по работе над данным проектом и посмотрели каким образом в течение года или поквартально, рост или спад идет по данной тематике. После того как стратегия подтвердилась, утвердилась, была корректна, удобна, подходила к KPI, дальше началась работа и со временем мы также сверяли с площадками те данные, которые есть у нас, и те данные, которые есть в среднем по рынку. В случае, если мы в ту или в другую сторону отклонялись, вопрос: почему? Если в хорошую сторону – это здорово, но необходимо понимать, за счет чего мы выходим вверх. Если же мы отстаём, то необходимо было понимать за счет чего, и что необходимо подтянуть, чтобы получить то, что недополучили.
Сравнение каналов
Откуда можно получать больше трафика? Это тоже полезные инструменты. Если вы видите, что ваши цифры хуже, чем у ваших конкурентов или хуже, чем в среднем по рынку не стесняйтесь об этом говорить. Поднимайте эти вопросы, поскольку возможно это даст решение с двух сторон, как со стороны тех, кто является непосредственными руками, кто все это делает, так и со стороны тех, кто частично дает идеи к этой реализации. Многие закрывают глаза на то что, «здесь что-то не так», «здесь можно было бы доработать, но как же я сейчас об этом сообщу, мне скажут, а где ты был раньше?». Рынок не стоит на месте, постоянно идет вперед. Сегодня было так, а завтра будет иначе. В данном случае необходимо принимать решение: за счет чего нужно идти дальше, как подтягивать эти показатели, где можно взять больше, при этом не упасть по качеству, чтобы все KPI выполнялись и наоборот даже перевыполнялись.
Отложенные конверсии
Необходимо оценивать работу с отложенными конверсиями, то есть это те люди, которые ни сразу не приобрели товар или ни сразу не воспользовались услугой. Поскольку чем дороже ваш товар или услугу, тем дольше пользователь будет принимать решение о том, чтобы приобрести товар или воспользоваться услугой. И, наверное, во всех тематиках, отложенные конверсии – это «львиная» доля, в целом, от общих обращений, заказов и звонков.
Технологии
Отдельные технологии, которые были использованы. Безусловно, есть политические вопросы в каждых компаниях, когда руководство проверяет компьютер и говорит: «так вот наш запрос, мы должны быть всегда на первом месте!». Это отдельная работа и она есть в большинстве компаний, поэтому есть стратегии, которые помогает решать эти вопросы. Если необходимо быть всегда выше того или иного конкурента, то тоже есть стратегии и это отдельные рекламные кампании, которые может быть не всегда дают желаемый результат, но они решают политический вопрос, когда мы всегда на том месте, где желает видеть свою компанию руководитель.
Следите всегда за тем, чтобы ваш сайт работал. В случае если у вас полетят половина страниц, то тогда смысл ваших рекламных ваших рекламных кампаний, которые уходят в никуда. И по какой-то причине, несмотря на век технологий, многие до сих пор не делают эту работу, и сайты показывают нам красивые 404 ошибки с различными котиками, но, увы, это не приводит к конверсии.
Аналитика
Касаемо аналитики. Та работа, которая была проведена с Calltouch, дала нам очень большой объем знаний, который помог нам в построении стратегий и в достижении поставленных KPI.
На отложенные звонки у нас приходилось 7-10 %. Мы отдельно работали с мобильной рекламой, поскольку оттуда была нужная нам стоимость обращения и то чего не всегда можно спрогнозировать – это заявки на обратные звонки. Поэтому работайте со всеми каналами и смотрите, что работает лучше, а что хуже. Перераспределяйте бюджеты, смотрите за счет чего KPI выполняются или не выполняются.
Рекламные площадки и инструменты
Если говорить о тех показателях, которых мы достигли за небольшой период благодаря инструментарию отслеживания звонков, мы смогли перераспределить бюджет на конверсионные направления, за счет этого у нас стоимость за обращение снизилась, и количество самих обращений повысилась как по Яндексу, так и по Google. На сегодняшний день работа также ведется, поскольку, нельзя стоять на месте и то, что сегодня не сделали мы, завтра сделают наши конкуренты.
И в завершении хотелось бы сказать отдельное спасибо команде Сергея, которая всегда поддерживает, дает обратную связь, всегда корректно ругает. Поскольку, не всегда мы можем все учесть. Есть человеческий фактор, и есть технологии, которые тоже не всегда идеально работают, но обратная связь она всегда важна и без неё, наверно, у нас не было бы таких результатов. И мы не смогли бы давать площадкам обратную связь, не смогли бы делать кейсы для Calltouch и для других площадок.
Оцените статью
(Пока оценок нет)
Загрузка...
