Как выбрать свое агентство контекстной рекламы?

Как выбрать свое агентство контекстной рекламы?

Условия успешного сотрудничества

На сегодняшний день агентство крайне клиентоориентированы и принимают заявки на сотрудничество в любой форме. Прежде чем отправить свой запрос в отдел продаж оцените внешнюю активность агентства, его авторитет и экспертную оценку.

Расскажите о вашем бизнесе, его маркетинговых целях и стратегии будущего размещения. Какие KPI для вас важны в первую очередь. Количество звонков, заказов или заявок, а может быть чистая выручка или рост узнаваемости.

Расскажите агентству, кто ваш покупатель, что его волнует и почему он покупает ваш товар.

Поделитесь с агентством ситуацией на рынке. Поведайте о конкурентах их сильных и слабых сторонах. Это даст понимание, куда направить усилия, какие инструменты подобрать.

Поделитесь доступами в прежние аккаунты AdWords и отчетами Universal analytics.

Если вы ранее работали с агентством, то расскажите коротко о причинах, почему работа с предыдущим агентством была прекращена. Это поможет вашему партнеру предоставить высочайший уровень сервиса и комфортные финансовые условия.

Итак, еще раз. Будьте готовы ответить на все эти вопросы при обращении в агентство. Без этого агентство не сможет подготовить удачное коммерческое предложение.

Пример идеального брифа

1. Цели бизнеса:

А. рост продаж;

Б. увеличение аудитории.

2. Кто ваша аудитория, каковы ее целевые действия?
3. Что есть маркетинговая цель рекламной активности. Количество или стоимость обращения.
4. Раскройте ассортимент рекламируемых товаров или услуг.
5. Сообщите о предполагаемом бюджете и регионе показа ваших рекламных материалов.

Вы решили работать с агентством

Определите для себя, как вы будете оценивать работу будущего агентства. Пусть это будет количество звонков и заявок, или их стоимость или даже просто рост продаж в определенной категории.

Подумайте, по каким параметрам вы будете оценивать агентства и их предложения. Например, опыт работы агентства на рынке, количество сертифицированных сотрудников и статус сертификации самого агентства. Может быть, формат и размер вознаграждения, качество оформления коммерческого предложения.

Если на этапе запуска эти договоренности упустить, то плодотворного сотрудничества не получится. Оцените предложения разных агентств по выбранным заранее критериям. Сравните прогнозируемые результаты, обратите внимание на условия агентского вознаграждения и проведите встречи. По результатам внутреннего тендера полагается выбрать агентство победителя. У кого комфортная комиссия, благоприятный прогноз по заявкам, звонком и самая четкая стратегия ведения компании. По возможности, попросите познакомить вас с будущем аккаунт-менеджером.

Далее остается согласовать договор, запустить тестовую рекламную кампанию и ждать результатов.

Первый месяц — определяющий в работе между клиентом и агентством. Агентство и клиент знакомятся, лучше узнают друг друга и понимают насколько часто им нужно поддерживать прямой контакт для обоюдного комфорта.

Первый месяц делится на три основных этапа:

• 1 неделя — это запуск рекламных материалов и решение оставшихся вопросов с документами;
• 2-3 недели — это мониторинг первых результатов и тактические корректировки. Как перераспределить бюджет, либо принять коммуникационные сообщения для одной из целевых групп;
• 4 неделя — венец всего, когда агентство и клиент встречаются, делятся результатами. Там становится понятным, будет клиент продолжать сотрудничество или нет.

За долгие годы работы мы собрали основные советы, как взаимодействие клиента и агентства могут стать прочными:

Первое. Удостоверьтесь, что агентство предоставило вам доступы в рекламные аккаунты и системы аналитики, что работа строится прозрачно. Вы знаете, какие действия совершаются, и в каких целях;

 Второе. Если статистика рекламных компаний отличается от прогнозов, может быть в худшую сторону, то вам не стоит ждать реакции агентства. Лучше позвоните в агентство первым и спросите о вариантах решения проблемы. В общем, держите руку на пульсе;

Третье. Рассказывайте обо всех изменениях ассортимента, корректировках сайта и о новых маркетинговых активностях. Налаживайте диалог. Именно доверие друг другу является залогом успешного сотрудничества.

О вознаграждении агентства

Способы вознаграждения агентства бывают самыми разными:

• Первый — это традиционная агентская комиссия от всего денежного оборота рекламной кампании. В большинстве агентств нет четкой тарифной сетки по размеру комиссии. Кто-то просит 7 %, кто-то 8, 10, 15 или даже 20 %. Все зависит от сложности достижения целей, бюджета и умения торговаться. Плюс комиссия — самый простой и понятный вариант. Он не требует глубокого погружения агентства в бизнес клиента, ну, а минус — у агентства нет мотиваторов для перевыполнения плана по целевым действиям;
• Второй более справедливый, на мой взгляд, способ оценки работы агентства — это фиксация KPI в договоре. Когда агентство приводит обещанные 1000  звонков, например, она получает комиссию 10 %, не приводит — получает, допустим, в два раза меньше — 5 %. При такой модели агентство несет ответственность за прогнозы, которые она приводит на этапе продажи, и заинтересована в выполнении поставленных планов;
• Третий, экзотический способ — это работа по CPA или доле в чистой прибыли. Агентство получает фиксированную плату за каждую выполненную цель. Например, каждый звонок или заявка на кредит стоит 1000 рублей.
• Четвертый. Здесь клиент оценивает размер полученной прибыли, а потом делится с агентством её частью, например, интернет-магазин отдает 10 % своей чистой прибыли агентству или автосалон платит фиксировано 20 000 рублей за каждый проданный автомобиль.

Если рекламная кампания не принесла прибыль, агентство вознаграждения не получает. Таким образом, клиент застрахован от убытков. Но подобная схема требует глубокого погружения агентства в бизнес клиента, оно выступает в роли внешнего отдела маркетинга клиента.

Не забывайте, что Google скидок и комиссий агентствам не дает. Соответственно, бесплатно агентства работать не будут, и вопрос о вознаграждении агентства должен обсуждаться на берегу.

Комическая постановка задач от клиентов

Из обращений клиентов, которые нас веселят частотой и упорством, можно выделить следующие: например, клиент тратил рекламу 50 000  рублей и получал 50 звонков. Теперь он решил вложить в рекламу 150 000 тысяч рублей, а ожидает 150 звонков, в 3 раза больше. Понятно, что это невыполнимо, потому что действуют законы исчерпаемости любых рекламных каналов.

Другой пример. Кто-то из клиентов ссылается на неограниченные рекламные бюджеты, при этом на старт кампании выделяет 30 000 тысяч рублей и только по постоплате. Постоплаты действительно бывают, но такие исключения делаются для клиентов, у которых очень большой бюджет и громкое имя.

Кто-то из клиентов говорит:

— Когда-то я вел рекламную кампанию сам, у меня каждый день было 15 звонков с Google AdWords.

Мы его спрашиваем:

— Как вы это посчитали?

А он в ответ:

—  Я это чувствовал.

В заключении

Как представитель агентства, коротко о том, чего не стоит ожидать от агентства. Первое — это принятие стратегических решений и развитие вашего бизнеса и изменений внутренних процессов по обработке полученных заказов. Решение продуктовой линейки и ценообразование также маловероятно. Плюс выработка конкурентных преимуществ вашей компании. В условиях, когда агентство видит только статистику рекламной кампании Google Analytics —  это, поверьте мне, невозможно. Усердной работы при нулевой комиссии, также не получится. В агентствах работают профессионалы, которые обходятся дорого. Прессинг и давление не всегда являются тем самым мотиватором, который повысит качество сотрудничества. Развитие рекламной кампании —  это результат совместных усилий клиента и агентства, основанных на взаимоуважении и доверии. Я надеюсь, что мои советы помогут вам подобрать комфортное агентство с выгодными для вас условиями. Желаю вам успешных размещений и больших продаж.