Перспективы Marin Software и Adobe AdLens в России

Перспективы Marin Software и Adobe AdLens в России

— Сегодня мы с вами поговорим об автоматизации интернет-рекламы, в частности, о таких системах как Marin Software и Adobe AdLens —  о лидерах мирового рынка.

У нас в гостях технический директор агентства MediaGuru Александр Ярощук.

— Давайте начнем с такой небольшой вводной для тех наших телезрителей, которые не очень хорошо себе представляют, что такое системы автоматизации, в частности, что такое Marin Software и Adobe AdLens. Расскажите, пожалуйста, подробнее, что это за системы, как они работают, кто имеет к ним доступ и как строится ценообразование. Кому они доступны?  

—  Поскольку, мы сегодня их обсуждаем, можно сказать, что это две самые популярные в мире международные системы автоматизации, которые вкладывают большие бюджеты в маркетинг и собственную раскрутку. И за редким исключением, в случае с этими системами, слово с делом не расходится. Существуют они достаточно давно. AdLens, как самая древняя система появилась в  2002 году и предыдущее её название — Fashion Frenzy. Это название тоже было взято не с потолка, потому что этот термин, который появился в начале двухтысячных и имеет прямое отношение к биржевому трейдингу. Fashion Frenzy — некий термин, который описывает ту точку портфеля твоих ценных бумаг, после которых любые транзакции по продаже становятся нерентабельными. Поэтому можно сказать, почему в Fashion Frenzy и в настоящий момент в AdLens, крайне распространена теория портфельного управления, то есть — биржевой трейдинг. А эта система успешно существовала до 2012 года и затем была продана международному консорциуму под названием Adobe. В настоящий момент, я могу сказать, что для AdLens проходит стадию ребрендинга и входит в продукт в линейку «Adobe media optimizer», в рамки которого входят различные продукты, позволяющие клиентам решать очень много задач в разрезе интернет-маркетинга.

Что касается Marine Software. Эта система появилась в 2006 году. Офис этой компании находится в Сан-Франциско.

— Расскажите, пожалуйста, поподробнее о том, на чем функционирует теория и система. В Adobe AdLens действует портфельная теория, а в Marine Software, насколько я знаю, система прогнозная. Тестировали ли вы обе системы? Какая теория работает лучше? Что точнее? Что эффективнее?

—  Система автоматизации работает следующим образом. Выстраивается такая математическая модель Граф. На плоскости Граф представляет собой снимок с различными точками, соединенными между собой линиями. Каждая вершина обозначает тот KPI или тот параметр, на основе которого делается прогноз, как будет себя вести рекламная кампания в будущем. В качестве примера можно привести, например, какая-то рекламная площадка была задействована для показа рекламного объявления, какая-то конкретная ставка, ключевое слово. Может быть, время 10 часов, 12 часов и, в зависимости от того, насколько каждый параметр влияет на совершение конверсии, этой вершине присваивается некоторый вес. И любая математическая система стремится к единому показателю. Если взять во внимание Adobe AdLens этот показатель называется weight revenue, который в переводе на русский язык означает вес прибыли. Получается, что в большей степени задействован для прогнозирования именно тот параметр, который имеет больший вес по результатам накопленных исторических данных. То есть, этот параметр больше всего влияет на прибыль, полученную компанией.

— С точки зрения визуализации, тот прогноз, который строит AdLens с учетом графиков и пошагового изменения рекламной кампании для обывателя намного интереснее, понятнее. Что касается практического применения тут мне ни разу не удавалось встретить ни клиента, ни агентство, кто пользовался бы версии Marin Enterprise, потому что она требует достаточно серьезных финансовых вложений, около 500-600 долларов абонентской платы в месяц.

— Дальше мне бы хотелось все-таки услышать какие-то противоречивые мнения о том, что вам больше нравится Marin Software и Adobe AdLens?

— Больше нравится Marin Software. По той простой причине, что она крайне проста в управлении, там крайне удобная система постановки тикетов. То есть, когда вы достигаете или не достигаете какой-то поставленной цели, система информируют, какие пошаговые действия вам необходимо произвести с рекламной кампанией. Может быть, выделить какие-то ключевые слова в отдельный пул, повысить или понизить ставки, может быть, добавить какой-то контент — текстовые объявления или графические баннеры. Кроме того, у этой системы крайне большой опыт работы с AdWords, там «Usability friendly» система и пользователь чувствует себя в ней комфортно.

— Расскажите, пользуетесь ли вы российскими системами? Тестировали ли вы их? Насколько наши русские разработчики смогли превзойти западных? И смогли ли?

— Я думаю, что в каждом агентстве контекстной рекламы есть некий пул инструментов, которые в принципе дублирует функционал текущих отечественных разработок. Что касается сложности прихода интернациональных систем на русскоязычный рынок, то можно объяснить их несколькими причинами. Первая из них это то, что Яндекс не международная система и кроме того там совсем недавно началась поддержка протокола API. Именно по протоколу API происходит обмен данными между Яндекс Директом и сторонними разработками. Этот протокол сейчас крайне сложен, достаточно подвижен и там меняются многие правила, в соответствии, с чем нет единого стандарта, и у внешних систем, которые приходят из-за рубежа. Нет понимания, как нужно эту систему правильно настроить. Во-вторых, как мне кажется, в России только сейчас начал просыпаться интерес к системам автоматизации, потому что не было перенасыщения рынка. Когда не были перегреты тематики настолько, что по законам рынка люди начинают искать какие-то дополнительные средства для того, чтобы сэкономить свои условные единицы и перераспределить их в какие-то другие более рентабельные каналы.

Но все-таки большинство функций, которые они поддерживают — это удержание ставок и автоматическое написание объявления для большого пула ключевых слов. Что касается оптимизаторов конверсии, то эти инструменты встроены в Директ, и в этих сторонних приложениях они разработаны не так хорошо.

— Службы поддержки Adobe AdLens и Marin Software, насколько знаю, в основном англоязычные, не возникает ли при этом проблем с общением? Не возникает ли сложностей с поиском людей, которые бы могли этому научиться? Не возникает ли сложности при коммуникации?

— Требования рынка таковы, что сейчас практически каждый маркетолог должен говорить на уровне не меньше intermediate, поэтому сложностей в коммуникации со службой поддержки нет. Что касается языкового разнообразия, что в одной системе, что в другой, на самом деле есть группы поддержки на разных языках – это английский, французский, немецкий и, насколько я знаю, у Adobe и у Marin появилась еще и поддержка на японском языке. Потому что азиатский рынок развивается, и игнорировать клиентов на той стороне невозможно. Поскольку аккаунты моего агентства зарегистрированы в англоязычном домене, поддержка команды привязана именно на английском языке. Сложностей не возникает, потому что есть переводчики. Не только руководители наших групп, но и линейные менеджеры совершенно свободно ведут общение.

—  Не возникает, в общем, проблем с людьми, которые бы знали эти системы и могли с ними работать? Долго ли нужно учиться, чтобы начать понимать, как работает эта система?

— Мне кажется,  это вопрос психологии. Человек начинает доверять системе после того, как у него что-то в ней получится. Поэтому в нашем агентстве практикуется такая методология, когда руководитель группы или отдела помогает менеджеру вести клиента, достигает в нем каких-то целей путем контроля и советов. Затем уже, когда человек психологически раскрепощается и понимает, что эта система работает, с какими правилами, он начинает уже генерировать какие-то свои предположения, гипотезы, которые либо работают, либо нет.

—  Трудозатраты фактически на обучение персонала таким системам невелики?

— Я бы сказал, один-два месяца обучения. Причем, самые опасные в коллективе — это неформальные группы, в которых, если у лидера что-то не получилось, то он друзьям начинает говорить, что это не работает.

— А что насчет обучения самих систем, им же тоже нужно время на то, чтобы понять, как работать с конкретным портфелем, с конкретной компанией.  Много ли времени это занимает? Не получается ли так, что расходы на этот период обучения очень высоки?

— Любой системе автоматизации нужно собрать некую историю для того, чтобы в будущем генерировать гипотезы о том, как нужно уменьшить, или увеличить ставку или подключить площадку в контекстно-медийной сети. Для того чтобы прогнозы были правильными, картина по статистике должна быть репрезентативной, то есть, аккаунт или рекламная кампания должен получать в день не менее 30-50 конверсий. Потому что именно на основе исторических данных строится прогноз на будущее.

—  То есть получается, что какой-нибудь маленький рекламодатель с бюджетом 30 000  рублей и количеством конверсий две-три штуки в день не может использовать ни Marin Software, ни Adobe AdLens?

— Нет, они могут использовать, но при этом результаты могут быть крайне неадекватными, потому что сегодня система будет нагонять вам 100 переходов, а завтра она будет поставлять вам 10-20  кликов, по той простой причине, что ей показалось, что, то или иное ключевое слово работает лучше, все средства она перераспределила туда.

—  То есть какой-то довольно большой промежуток времени эффекта не будет?

—  Да, чем сложнее стратегия, тем большее количество исторических данных нужно.

—  Получается, что у нас есть такой маленький пул рекламодателей, при этом очень больших, которые могут себе позволить эти системы и очень большой пул  рекламодателей поменьше, которые себе эти системы позволит даже не то что не могут, а им незачем. Им вообще не нужна автоматизация?

—  Сейчас автоматизация становится нужна всем. Даже представители площадок Яндекс и Google утверждают, что в текущем году и  следующем без системы автоматизации будет очень сложно и большим игрокам, и маленьким. Большие часто конкурируют с маленькими, поэтому тут важно, чтобы не задирали ставки. Для маленьких рекламодателей нужна своя автоматизация, попроще.

—  Что у нас есть на рынке такого, что может помочь таким людям?

—  Есть российские разработки. Такие как, Aori, Elama,  SeoPult. В чем их преимущество? Они позволяют сэкономить время менеджера на рутинную, часто повторяющуюся деятельность. Самый главный недостаток того, что есть у нас сейчас на рынке — времени на креатив, на проработку уникального товарного предложения манящего, увлекающего визуального и текстового дополнения. То есть менеджер фантазирует, а система выполняет ту рутинную работу, которую может быть агентство потратило бы, наняв трех- четырех других людей.

—  Вы знаете, если у вас интернет-магазин рыболовных крючков, очень много фантазии вас не спасет. В таком случае, в случае какого-то магазина с большим наполнением, но относительно дешевым товаром, наверно действительно проще пользоваться автоматизацией.

—  Я бы так не сказал. Здесь можно поспорить. Придумать красочный лендинг или какой-нибудь интерактивный бандинг.

—  Но за лендинг не ответственна, ни одна система автоматизации, правда?

—  За это ответственен менеджер, который потратил время на креатив.

—  Хорошо, а что мешает сгрузить работы по самой рекламной кампании на автоматизацию, а лендингами и текстами заниматься самостоятельно?

—  Я об этом и говорю. Системы позволяют сэкономить массу времени.

— Давайте поговорим еще вот о чем. У нас кроме онлайн-конверсий, кроме возможностей что-то замерить на сайте, какие-то произошедшее действия, есть еще такая потрясающая и неизмеримая штука как конверсии оффлайн, которые случаются по звонку или по приходу в офис. Могут ли системы Marin Software и Adobe AdLens как-то считать хотя бы звонки, не говоря уже оффлайн-обращениях?

—  Обе системы могут считать.

— Какие-то системы коллтрекинга они используют?

— В общем, если у вас есть собственные системы коллтрекинга вы можете брать эти данные и загружать их в Marin Software или в Adobe AdLens.  Причем, есть еще вариант: связать Marin Software с Universal Analytics, последняя версия которого позволяют отслеживать офлайн-конверсии. Я читал исследования по поводу Marin, в настоящий момент они заключили соглашение, по моему, это соглашение действует на территории Британии. Значит, есть некая CRM, которая учитывает телефонные звонки и какой-то ряд транзакций, совершаемых в категории оффлайн. В общем, эти данные импортируются по партнерскому соглашению в Marin.

—  Работают ли новыми технологиями эти системы? Если работает, то как?

—  Обе системы, однозначно, работают с Facebook. Что касается RTB, то первые опыты и исследования начинаются на североамериканском рынке, а российский RTB представляет собой сообщество крупных сайтов, пока что не стандартизированных под параметры североамериканского рынка и западной Европы. Потому что отсутствует, например, такие ДМП-платформы, которые предоставляют данные soft parry cookies. Информация об интересах и тенденциях, к которым относятся конкретные пользователи. То есть, пока нет единого международного стандарта, эти системы не могут ввести эту услугу для всех пользователей на всех рынках.

Главное, чтобы был интерес к российскому рынку, который уже начинает появляться.

—  Подходит ли Marin Software и Adobe AdLens для трафиковых рекламных кампаний? Можно ли их использовать для автоматизации?

—  Представьте, что у нас есть одна единица рекламной кампании — это ключевое слово с трафиком 1-2  цента и автоматизация может либо повышать эту ставку, а она этого делать не может, либо отключить показ по данному ключевому слову. Получается, что в итоге трафик будет уменьшаться и уменьшаться: вместо нескольких десятков тысяч обычных кликов в сутки, вы получите сто-двести.

—  Давайте теперь действительно поговорим о недостатках. Какие-то мы уже отметили в процессе разговора. Это долгое время на обучение, время на обучение сотрудников, плюс англоязычная система поддержки, плюс этими системами не могут пользоваться люди, у которых небольшие бюджеты, даже если ваш бюджет большой по меркам среднего агентства, вы все-равно не можете подключить. Какие же еще есть недостатки?

—  Скорее всего — это завышенные ожидания. Возникает ощущение, что ты загружаешь рекламные кампании, включаешь эту надстройку и по нажатию кнопки «пуск», начинают сыпаться заказы. На самом деле, это не так, потому что успех рекламной кампании зависит от синергии удачной работы двух сторон как агентства, так и маркетолога на стороне клиента. Да, системы автоматизации, может быть, в ваш сайт, который представляет собой ковш, будут ссыпать целевую аудиторию, но если этот «ковш» «дырявый», то они будут утекать. Соответственно, хотелось бы подчеркнуть, что первая система автоматизации лишь экономит время менеджера, которое он может потратить на креатив и поиск новых стратегий, а во-вторых, все-таки работа клиента над сайтом, над внутренним сервисом тоже должна быть.

 — Мы с вами уже поговорили о том, что большинству рекламодателей на рынке такие системы не нужны, или невыгодны, или недоступны. Так  можете ли вы себе представить, есть ли у вас предположение, появится ли когда-нибудь на рынке в России система, которая бы позволяла оптимизировать количество, качество и стоимость конверсии людям с бюджетом не очень большим?

—  Как правило, эти клиенты не готовы платить дополнительную комиссию по автоматизации и достаточно тех стратегий, которые встроены в текущие системы Директ и AdWords.